Designer Watches: 胡煜：判断风向，2022新格局下的品牌出海战略

2022-03-11

胡煜：判断风向，2022新格局下的品牌出海战略

近两年，在政策与市场机遇的引导下，越来越多的国内电商及零售品牌跻身出海赛道，依托供应链优势追赶出海浪潮，加快全球商业布局。

然而"安危相易，祸福相生"，经过10多年的持续发展，跨境出口逐渐由粗犷生长转向精细化经营。在今天定义一家企业跨境出口的成功，门槛更高，标准更卷，中国制造正在由卖家模式向品牌模式进阶。

面对2022年海外市场的复杂环境，中国出海企业如何打造品牌？投身跨境电商领域十余年，先后创立海赢科技、卧兔网络、叄航科技，拥有丰富跨境出海数字营销经验的跨境谷董事长胡煜，为出海品牌在当前出海新格局下的战略思路提供了更多想象空间。

在品牌出海时代

看到阵痛与希望

在胡煜看来，21世纪中国品牌的出海历程划分为三个阶段。

中国贸易出海（2000-2010）

制造业从OEM+ODM模式逐渐向OBM探索，出海企业以低价产品为出口策略，通过经销商以及Amazon、Alibaba、eBay等电商交易平台，将产品销往全球。

中国精品出海（2010-2017）

自主品牌越来越多，精细化运营占据主流，更多出海企业走出高质量"精品"路线，并建立海外"本地化"运营体系。一些企业在社媒平台构建直面消费者的精细化通道。

中国品牌出海（2017至今）

2017年中国品牌日设立。在胡煜看来，2017年5月10日是中国品牌出海的原点，建设强大的中国品牌真正提上了我国的发展议程。越来越多的政策出台支持自主品牌建设，支持跨境贸易发展。

在分析当下品牌出海环境时，胡煜通过几个数字切中了2021年跨境电商行业的痛点危机与2022年品牌出海的机遇希望。

2021跨境电商的痛点

● 跨境电商贸易中有35%商家的交易规模下降。

● 61% 商家的交易利润下滑。

● 5.2万中国商家受到亚马逊打击行为带来的负面影响，中国跨境电商产业由此所蒙受的损失超过1000亿元。

● 海外某社媒平台 ROI 投放率从原来的平均值 2.5 左右下降到1.0，流量正在高速累聚。

2021年，我国跨境电商行业经历了断腕求生，洗牌换血的阶段。胡煜介绍到，在亚马逊政策调整的影响下，一些致力于做B2C品牌的商家开始快速崛起，一些传统铺货的战群商家开始慢慢的规模下滑，这个现象非常明显。更多的平台卖家转型成为"DTC品牌"、"独立站卖家"。并且独立站卖家领域也在进行大换血，一些头部站群卖家逐渐放弃站群玩法，开始了精耕细作的DTC模式。

另外，胡煜发现，在真正的品牌力塑造没有完成之前，已经出现了同质化价格内卷，低价竞争正在中国出海品牌中加剧。流量也同样出现内卷现象，在加速集聚的同时，对品牌力的要求更高。

2022品牌出海的希望

● 2021年，中国制造业增加值313797亿元(人民币)，比上年增长9.8%。

● 2016年中国企业申请美国商标的总数不足3万，2021年达到近23万个，中国企业国际化进程在加速。

● 中国企业在海外建立的独立站数量已达到了10万个，独立站份额从2016年的9.8%提升至2020年的20.3%。预计未来三年中国独立站卖家数量将超过50万。

● 2021年TikTok全球下载量超过30亿，月活跃人数超10亿。

● 有74％的出海商家表示他们至少将当前营销预算的30％用于社交广告，12％的人花费了预算的一半或更多。

● 2021年，海外网红营销行业估值138亿美元，而2022年，海外网红营销行业估值将达到150亿美元。

面对复杂多变的海外市场，胡煜从数据中看到发展机遇：以细分赛道切入的DTC品牌正逐渐成为品牌出海赛道上的新主角。这些DTC独立站正在沉淀自己的用户，并将TikTok等社交媒体用作品牌触达消费者的多重触角。非标式流量如海外网红营销的重要性日益凸显，品牌开始在海外本土化营销渠道上发挥更多的想象力。

DTC品牌崛起

细分赛道机会涌现

2021年，DTC品牌获得了国内外创投圈的高频关注。关于出海DTC品牌备受追捧的高热态势，胡煜为我们揭开了大幕一角—2021年部分DTC品牌的融资情况。