不请大牌不做传统广告，Lululemon凭什么把瑜伽裤卖上1000元？

前阵子我去电商大本营深圳做了回调研，很多卖家都说传统的卖货方法过时了，想要做品牌，但是毫无头绪。正好刚结束的冬奥会上，我看到Lululemon作为加拿大队的赞助商，靠枫叶红羽绒服小火了一把，这个公司可以说是品牌营销界的神仙模版了。

它从诞生到现在从来没有请过大牌代言，也没有投放过传统广告，但价格高达一千块一条的瑜伽裤不仅让许多女生趋之若鹜，还引领了非运动场所的秋裤外穿style。

确实，它的产品有独到之处，社区营销也是一把好手，可媒体们已经把它的面料、设计、营销玩法扒了个遍，耐克学它举办瑜伽活动，国内市场也诞生了很多模仿它的新品牌，但为什么所有模仿者都没有成功，只有Lululemon依然制霸瑜伽服界？模仿者没学到的内功心法究竟是什么？怎么做品牌才能像Lululemon一样牢牢抓住消费者的心智？

先说结论，品牌需要故事来包装，而好的品牌故事有一套万能公式，一位上下求索的主人公，遇见了一位导师，并在他的帮助下实现了自己的目标。

说完了，就这么简单。

这条公式出自Building A StoryBrand，一本霸占过华尔街日报榜首的畅销书，它给出了人人都能操作的流程，其中每一个环节的设计原则又都颠覆我们过去的认知，而Lululemon所做的正和书中观点不谋而合。

接下来我们挨个解释。

01 | 一位主人公

YCCHUHAI 

一个故事首先要有一位主人公，这个谁都知道，所以现在的新品牌都把自己设计成小猫小狗小人儿，给他们赋予虚拟人格画漫画讲故事，而老品牌也巴不得把自己的历史写成长篇小说，让创始人在各个场合讲述他们的筚路褴褛。

▲让世界知道我曾一无所有

但是，上述这些例子，对讲故事的真正含义完全理解错了。因为它们把自己当成了故事的主角，而StoryBrand指出，一个能够抓住消费者的好故事，主角一定是消费者，而不是品牌本身。

因为人只会关心那些让自己有带入感的故事，你想想星爷的经典电影里主角都是什么人，是不是能力一般资源一般但积极向上诚实善良，因为这个形象正是大多数人潜意识里对自己的认知，读者把自己带入到了故事里，才会去关心主角接下来的命运。

所以只有当品牌以消费者为主角去设计营销内容时，才能引起他们的兴趣。

了解这一点后我们再来看Lululemon，这是Lululemon的官网首页，这一天是属于你的，你接下来要去哪儿，你不要错过任何片刻，无一不以消费者为主语。

▲Lululemon标语以消费者为主角

作为对比，这是同样以运动服为主打产品的安德玛官网，一上来就是我们的使命是什么什么；这是阿迪达斯，我们最新款的鞋子blablabla。

▲以自我为主角的标语

如果陌生品牌像这样一开始就把自己摆在C位，宣传自己产品有多好，自己有什么愿景，消费者是不会产生任何兴趣的，还可能引起警惕心理。因为当一个强大的陌生角色突然出现时，原始社会的本能会让我们进入战斗状态，觉得"你这么厉害会不会欺负我"。

所以这就是第一个环节，品牌故事需要一位主人公，这个主人公不是品牌自己，而是消费者。

02 | 途中遇见了一位向导

YCCHUHAI 

当然了你会说，光是为消费者写故事，那品牌什么时候展现自己，怎么让消费者把故事和品牌联系到一起呢？

StoryBrand的答案是，有了主角之后，品牌应该以Guide的身份出现在这个故事里，说人话就是大佬给你打辅助。

金庸小说里，令狐冲的风清扬，张无忌的张三丰，郭靖的洪七公，都是这个意思。

你回想一下这几个角色是不是一出场就站在了主角这边，动不动就把毕生绝学传授给主角，做一名为了帮助你成就你而存在的神级辅助。这时越描述他们的强大，读者只会感到越安全、越有好感。

所以Lululemon的广告中，主角永远是它的目标客群，一个姿态挺拔、正在运动的30岁左右的青年形象，而自家服装的存在只是为了主角跑得更自在、锻炼得更舒服。

▲广告中，Lululemon的产品从不抢戏

那么具体要怎么塑造好这个辅助的角色呢？StoryBrand提出，优秀的品牌需要同时做到两点，既要表达和消费者的共情，又要展现自己的权威。仔细想想这其实是矛盾的，因为表达共情通常是"我和你一样，所以我能理解你"，而展现权威却在试图建立有差异的、不平等的关系。

但Lululemon的"瑜伽大使"策略恰恰做到了一种微妙的平衡，它不请明星做广告，只找当地最火的瑜伽教练合作，在店里挂上他们的照片做宣传，为他们免费提供产品和折扣额度，换来教练们在教学训练中推广自己的产品。

瑜伽教练对瑜伽领域的认知当然凌驾于消费者之上，但在各自的生活中也是一名普通人，所以这种身份很容易与消费者建立情感联结，而在推荐运动产品时又具有专业人士的说服力，从而有效推广了Lululemon。

那么我们学到了第二个环节的设计，品牌应该以辅助的身份出现在故事中，同时做到表达共情和展现权威。

03 | 帮其完成目标

BlogThis!

亚马逊又遭巨额罚款！这次是在西班牙

AMZ123获悉，日前西班牙数据保护局（AEPD）对亚马逊子公司Amazon Road Transport处以200万欧元的罚款，理由是亚马逊在招聘送货司机时要求提供无犯罪记录证明。

这一要求引起了工人总工会（UGT）的抗议，亚马逊Flex要求所有申请送货司机职位的候选人必须有无犯罪记录证明，作为加入团队的条件。

AEPD谴责亚马逊侵犯了公众的隐私权，这些高度个人化的信息只有在法律授权的公司和某些类型的工作如.............

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处于十字路口的腾讯，向左还是向右？

作者 | Stock Metal Investment

编译 | 华尔街大事件

摘要>>>资本配置是腾讯相对于其他大型科技巨头的最大优势。

腾讯的业务非同寻常，在过去有着许多宽阔的护城河。然而近期，这些护城河正在被侵蚀。

01

公司业务板块概述

首先，让我们简单介绍一下腾讯的业务板块，主要分为四个部分：

1、增值服务（占第三季度收入的52 %，为752亿元人民币）

2、在线广告（占第三季度收入的15.8%，为225亿元人民币）

3、金融科技和商业服务（占第三季度收入的30 %，为 433亿人民币）

4、其他（不到第三季度收入的1 %，为 14亿人民币）

增值服务包括社交网络，即拥有超过12亿MAU的微信和拥有5.74亿MAU的QQ，以及它的国内和国际游戏。其中微信App的护城河很宽，因为我国亿万人的生活都围绕着这个应用。并且腾讯许多的其他服务都集成到了微信中，尤其是小程序享有广泛且不断上升的知名度和盈利能力。

增值服务还包括受到打击的游戏业务，在去年，国家新闻出版署下发了"史上最严"防沉迷规定。虽然这项规定对收入影响不大，因为绝大多数游戏收入来自成年人。然而，这对于腾讯来说，仍是一个不利的发展。

腾讯的在线广告业务正在运用他们的社交媒体平台来销售个性化的广告空间。这项业务的大竞标者之一曾经是在线教育行业。同样，这些收入下降主要是由于"双减"政策。

金融科技和商业服务部门包括微信支付，服务于数亿人和企业。这里的业务服务包括腾讯云产品，以及许多不同的服务，如IaaS、PaaS、SaaS（比如腾讯起点CRM）等。除此之外，腾讯还提供类似微软办公套件的商业软件，以及视频会议软件等服务。

02

资本配置作为差异化因素

现在我们谈谈腾讯相对于其他大型公司的最大优势：资本配置和投资。

大盘股净现金市值比（来源：作者）

在上表中，我们可以看到，除了腾讯和亚马逊（AMZN），所有大盘股和大型科技公司目前都有大量的现金储备。虽然这些企业都有大量产生现金流的经营业务，但他们不能有效地将其利润进行再投资。

举个例子，Alphabet（GOOG、GOOGL）在2021年花了500亿美元进行股票回购，目前仍有1110亿美元现金，赚取0%-1%的利息。如果只有一半的资金可以有效投资，比如保守的7%，这将意味着Alphabet额外增加38.85亿美元的收入。

从长期来看，一家公司的优异表现很大程度上来自于明智的资本配置。在威廉·桑代克的书《商界局外人》中可以找到一个很好的案例研究。桑代克谈到了八位不同的首席执行官通过聪明的资本配置取得了显著的优异表现。

亚马逊之所以能够投入如此多的资金，甚至拥有净债务，是因为与其他科技公司相比，他们有一个资本更加密集的商业模式。特别是，仓储和物流通过资本支出消耗了大量现金流，仅2021年亚马逊的资本支出总额就超过610亿美元。

腾讯设法有效地分配他们的资本，将其投资于上市公司和私营公司的股权。截至2021年第三季度，腾讯在上市被投资公.............

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