近期,三里屯内有个名为「收藏玩具馆」的展览,吸引了许多人前去排队参观。我们前去参观后发现,这是国内收藏玩具品牌52TOYS举办的活动,该品牌在馆中展出了数十个IP与多种玩具产品,给我们带来了十分新奇的玩具体验。
近几年盲盒在国内的爆火让潮流玩具行业备受瞩目。其实,在海外,潮流玩具只是收藏玩具中的一个品类,盲盒则是其中的入门级品类。收藏玩具在海外作为一个发展多年的成熟市场,其市场规模其实也在高速增长。
今年上半年,52TOYS的海外销售额就同比增长了250%。其中,北美地区的销售额较去年翻了四倍;日本地区是去年同期的三倍;东南亚地区更是较去年增长了十倍。
这让我们很好奇,为什么在国内"收藏玩具"概念正处于普及阶段,而52TOYS推出的收藏玩具已经深入海外市场?
为了回答这个问题,我们特地采访了52TOYS创始人陈威,想要聊聊他们成功出海的原因。
据陈威介绍,52TOYS目前有盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶和设计师/艺术家玩具五大产品线,这些产品形式在海外已经有多年的发展历史,有很高的大众认知度和接受度。而52TOYS从创立以来所做的,其实是将中国创造和中国文化,注入这些国际化的产品形式中。
而且,52TOYS团队在产品创新、供应链管理、渠道拓展等方面的优势,又让他们能够迅速将大脑中构思的这些国际化产品落地,并顺利销往海外。
所以,52TOYS从品牌创立之初的第3年即2017年,就开始布局出海并持续深耕,与国际知名的玩具品牌同台较量。今年是他们出海的第五年,他们的海外市场仍然保持着高速增长。
在采访的过程中,陈威不仅对玩具行业和对出海都有着很深的理解,更是金句频出。为此,我们特地根据「品牌定位」、「行业洞察」、「出海洞见」这三个主题,整理了采访内容。
01 | "盲盒只是收藏玩具的一个子集"
YCCHUHAI
远川出海:52TOYS为什么定位为收藏玩具?这个定位从创立的时候就有了吗?
陈威:其实收藏玩具的含义更加宽泛。收藏玩具的核心就是品类多元化。品类上不局限于潮流玩具,产品形式也不只是盲盒,这也是我们跟其他品牌比较大的区别。
然后,我们的品类和风格都很多元。品类上,我们有盲盒、可动人偶、机甲变形、静态人偶、设计师/艺术家玩具等等。风格上,我们从机甲、科幻到潮流,还有跟很多经典IP的合作。
▲52TOYS合作异形IP推出的设计师/艺术家玩具
说起来,很多成熟的一线品牌也都是定位收藏玩具的,因为玩具行业在日本和美国,是很成熟的产业。然后,我从2002年就开始做这行,最早也就是做海外一线品牌的国内代理。在这个过程中,我学习到了很多他们的运营思路和成功经验。所以,后来15年创立52TOYS的时候,我对公司的定位就是做收藏玩具。
那为什么一线品牌都做收藏玩具呢?根据我的观察,是因为,对玩家来说,玩无止境。
因为玩家对品类和创意是永不满足的。比如说,日本很多玩家会通过扭蛋、盲盒,这种入门级产品,对收藏玩具产生兴趣。进入到这个领域以后,他们又开始有更多的追求,像手办、可动人偶这些。他们会开始追求精致度或者是配件丰富度,或者一些可玩度更高、更有意思的创意形式上。那消费者有了更多追求的时候,市场上自然会出现其他品类了。
我们所追求的就是,收藏玩具的多元化呈现,就是要用不同的产品类型和风格,去发挥创意,去承载不同的IP,去满足全球消费者的收藏需求。
远川出海:全球的头部收藏玩具公司有哪些?他们有什么值得52TOYS学习的地方?
陈威:全球的头部收藏玩具公司,有日本的万代,像美国的孩之宝,包括乐高,其实也算收藏玩具。
这些都是我们学习的榜样。不过,我们学习比较多的是日本万代,可能也跟我原来做了他将近十年的代理有很大关系。
日本的万代就是典型的多品类发展,他的品类也是从扭蛋、盲盒到手办、可动、变形。同时呢,在IP上面,也是在发展自有IP的同时,跟很多知名IP合作。他自己的IP,有大家熟悉的高达,假面骑士。而且,他也跟七龙珠、海贼王、火影忍者、圣斗士、奥特曼等经典IP合作。
其实我们的路径就跟它很像。我认为,如果要做出一个能长期发展,有长期创意续航的收藏玩具品牌的话,像万代这样的多元化产品的发展必不可少。
远川出海:52TOYS在开发新产品时,倾向于自创IP还是合作授权IP?
陈威:我觉得,这两个我们都重视。
自研IP是我们持续追求的一个目标。现在,我们有一些偏硬核科幻的IP,像我们的「BOX系列」,它是一个机甲变形的玩具。另外,我们还有些偏潮流向的IP,像「Panda Roll」这些。
▲图为:52TOYS最新推出的 Panda Roll幼稚园系列
但是,孵化IP不是一个容易的事儿,我们要长期坚持,才能得到一定的回报。所以,作为一个玩具公司,也需要跟很多经典的、知名的IP 去合作。
在合作的基础上,我们还是得通过二次创意,把这些大家熟悉的形象,变得更有意思。让它的出品能有别于其他品牌,同时还得让消费者认知到它。这也是一个很大的考验。
所以,我们基本上是一个双轨并行的策略。
02 | "我们不怕经济周期,怕没创意"
YCCHUHAI
远川出海:今年以来新消费整体有点冷,怎么看待收藏玩具行业的前景?
陈威:我觉得,首先收藏玩具对大家来说,是一个生活兴趣,或者精神愉悦层面的一个消费品。
如果对标海外市场的话,像美国经济最不景气的时候,电影工业发展就很迅速;像韩国,经济危机的时候,游戏产业发展就很迅速。所以,在经济周期下行的时候,大家反而会对能给生活带来希望,带来快乐的东西更有兴趣。
我们这个行业属于经济上行的时候,我们可以跟着好。经济下行的时候,我们也能帮助大家伙找回一些生活中的快乐。我觉得,现在这个行业里,市场上还是有相当多需求的。
远川出海:2021年的时候,52TOYS融了4个亿,这笔钱主要做了什么?
陈威:其实还是围绕着产品开发和体验。我们从去年开始拓展一些线下自营的品牌店,希望能在市场上,把品牌更完整地呈现给消费者,让他们有一个最好的体验。更多的还是放在产品的设计,研发,生产上。
▲图为:52TOYS去年推出的可动人偶「闪电奇舞」系列中的洛氏遗产
远川出海:创业以来最大的挑战是什么?
陈威:最大的挑战,对我们来说,是一个持续性的挑战。最大挑战永远在明天嘛,因为我们要不断的去创新,去迎合市场,甚至去教育市场。这就是一个特别大且持续性的挑战。
说白了,就是挑战创意的续航能力,就像德云社能不能持续推出好相声?影视公司能不能持续出好作品内容,持续超出观众的预期?
03 | "日本买家很惊讶这个玩具是中国品牌"
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