6 月 28 日，中国出海品牌安克创新创业板 IPO 获受理。除了亮眼的业绩，Anker 作为品牌出海标杆企业，其发展历史和现有状况也有一定的参考价值。
本文通过对安克创新招股书的解读，摘取其中的关键信息，同时也简单看一下海外跨境电商的整体情况。
年利润超 7 亿人民币，从卖充电宝
发展为线上线下联动的品牌矩阵企业
从整体上看，2019 年安克创新的营收总额为 66.55 亿元，净利润达到 7.22 亿元，在 2017 年~2019 年间，这两项数据均呈现出逐年增长的趋势，其中净利润的年复合增长率超过 48%。而利润率也在经历 2018 年的回落之后，在 2019 年又出现一定的增长，达到 10.85%，相比上一年增长 2% 左右。值得一提的是，虽然安克创新的毛利率与利润率之间的差距有所减小，但还是两者之间的差值依然保持在 40% 左右，这与电商企业在营销上要付出大量成本有关。
数据来源：安克创新招股书
2017~2019 安克创新营收、净利润、利润率
与同行业的上市公司相比，安克创新的营收总额高于除跨境通以外的所有企业，而在净利润上，安克创新更是远高于其他竞争对手。细分到全球各个市场，2019 年北美地区依然是安克创新最主要的市场，在北美的收入总额达到 3.7 亿元，占总收入的 56.45%，而且在北美的收入呈逐年增长的趋势。最近，笔者也注意到北美的电商数据增长很快，疫情推动了很多市场的电商产业发展，再加上北美经济发达，是最容易从增长中获取收益的市场了。接下来再通过招股书中的数据来回顾一下安克创新的业务发展。从整体上安克创新的业务分为横向和纵向两条线。从横向来看，安克创新经历了从单一产品品类到建立产品矩阵的转变。最初安克创新依靠充电宝等充电类产品把品牌做大，加上它在产品上的微创新，使 Anker 这个品牌长期处于亚马逊充电品类 Top1。而最近几年安克创新的产品开始从单一的充电产品向娱乐音影、智能家居、智能车载等多个品类扩展，正在逐渐形成智能电子设备的产品矩阵。根据招股书显示，2019 年安克创新的总营收额中，充电类产品的营收额依然在增长，但是这个品类的收入占比已经从 2017 年时的 72.58% 降低到了 2019 年的 57.33%，这个下降的趋势也表明其他产品在安克创新的产品矩阵中逐渐扮演着越发重要的角色。值得一提的是，智能创新类产品的营收金额增长迅速，在 2019 年首次超过无线音频类，排到所有品类收入总额的第二位。
数据来源：安克创新招股书
2017~2019 安克创新各品类产品营收占比
从纵向来看，虽然是从线上电商起家，但是安克创新目前的趋势是线下业务所占比重越来越高。根据招股书的数据，2019 年安克创新线下渠道的销售业务占主营业务收入的 28.98%，并且 2017~2019 年间这一数据一直保持着逐年增长，可以预见未来安克创新会继续加强其线上线下的联动。
数据来源：安克创新招股书
2017~2019 安克创新线上和线下营收占比
发展线下渠道，也是品牌出海发展到一定程度的必经之路，来强化品牌在用户心中的认知。
从安克创新看两个电商行业现象
从安克创新的招股书中的信息出发，有两个电商行业的关键问题值得去探讨一下。
相较于独立站 平台依然是主要阵地
经过对比发现，不同的跨境电商品牌通过独立站获得的营收占总营收的比例差距很大，这反映出不同电商品牌对独立站的定位不同。对 SHEIN、ZAFUL、Rosegal 等时装类品牌来说，独立站就是营收的主要来源，而且多数服装品牌都是主要依靠独立站获得营收。
另一类电商品牌则更倾向于将独立站作为塑造品牌形象的手段，实际通过独立站获得的收入很少，大部分的营收还是通过亚马逊等第三方平台完成。安克创新就是很典型的例子， 2019 年它通过 Anker 官网获得的收入只占全年总收入的 1%，而从招股书的数据可以看出，安克创新的重心还是放在了亚马逊上，2019 年安克创新在亚马逊的收入占到总收入的 66.33%，占线上 B2C 收入的 90% 多。除此之外，像通拓科技的全品类综合平台 TOMTOP，在 2019 年 1 月到 9 月期间其自营网站的营收也只占总营收的 2.46%，大部分营收也是在电商平台完成。
总体来看，服装类商品的品牌效应更强，也更容易通过社交媒体等方式来营销，这让服装类品牌在通过独立站营收上更有优势。然而对 Anker 这样做电子产品为主的品牌或是综合类的平台而言，相比于品牌的作用可能产品的品质等因素更值得消费者关注，所以这一类品牌大多从亚马逊等电商平台做起。
数据来源：安克创新招股书2017~2019 Anker 官网和亚马逊营收变化
不过总体上看，独立站在这些品牌的整体营收中的占比会逐渐提高。从安克创新的招股书中可以看到，2017 年到 2019 年这段时间，安克创新通过亚马逊获取的收入占比在逐年下降，而 Anker 官网的收入占比却在不断增长。同时，Anker 官网的毛利率要比其他电商平台更高，在有了一定量的粉丝群体之后，独立站是品牌更高效的营收渠道。
头部企业做 To B 能力输出
Anker 是一个相对典型的数据驱动、通过微创新一步步获得成功的出海企业，这也是跨境电商发展到现阶段，在海外做长期业务必须获得的能力。而这样的平台一般都会在到一定阶段之后输出 To B 的服务，如 Anker 已经在某些市场做代运营。
而这一趋势不仅限于电商，鉴于国内与海外市场依然存在大量的信息差，拥有先发优势的优秀厂商都在做能力输出，如游戏的头部厂商，智明星通、FunPlus 等等。自身能力毕竟有限，服务一个更广阔的市场的想象力要大很多。
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(文章来源：白鲸出海)
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