TikTok成海外美妆品牌孵化新阵地

年仅19岁却在TikTok有5200百万粉丝的Addison Rae（在Ins、YouTube和推特上粉丝近3000万）宣布将与美妆孵化公司Madeby Collective成立个人美妆品牌Item Beauty。该品牌内核是Rea美妆概念的输出，品牌有包括果冻眼影和唇彩在内的6款首发产品，Rea表示，"Item Beauty追求自然，希望让消费者拥抱自我、感受自我，而不是靠浓妆去掩饰自己。"她还表示，TikTok的平台特性比起其他社交平台更适合做美妆产品的孵化。

Z世代(年龄在7岁到23岁之间的人群)是美容行业一个强大的消费群体，TikTok的巨大人气(数据显示，其8亿活跃用户中，有41%的用户年龄在16岁到24岁之间)为品牌强大的影响力奠定了基础。除了Rae，还有Charli和Dixie D 'Amelio，这两个在TikTok拥有7600万粉丝和3200万粉丝的KOL上周也和Morphe一起推出了美妆产品。但考虑到特朗普此前威胁要禁止TikTok在美业务。

要想让品牌像YouTube和TikTok KOL早期推出的Huda Beauty和 Kylie Cosmetics那样达到10亿美元的估值难度较大。

Gartner研究负责人Katie Groody说，"虽然TikTok禁令可能会颠覆最初的营销计划，但它并不影响那些KOL通过Instagram等其他平台推出新的合作或新产品，因为这种模式已经被证明是可行的"。美国当局对TikTok的禁令会对平台KOL生态系统造成破坏，但是像Addison Rae这样的头部KOL可能不会受到影响，当用户们急迫地想要追随他们喜欢的KOL时，KOL其他渠道的关注者可能会激增。Groody分析称，Z世代的购买力估计超过1400亿美元，各大品牌正积极地为这一群体提供产品线。"尽管美妆市场近年来变得越来越拥挤，但品牌创始人如果是Z世代的话，就能给他们的目标消费者树立权威感，还能够将真实性和责任等Z世代看重的价值作为品牌的核心。"

Rae是Item Beauty的代言人，也是品牌联合创始人和首席创新官。她相信，尽管KOL的美容品牌越来越多，但她的粉丝们还是会受到她美容产品的启发，并购买这些产品。

Sally Hansen副总Celia Tombalakian表示，"TikTok上的KOL在此时冒险推出产品并不令人惊讶，"(Sally Hansen由Coty控股，最近收购了知名品牌KKW Beauty和Kylie Cosmetics的股份)。"消费者心里清楚，市面上涌现的海量产品到底是改善了他们的生活，还是让他们的生活变得更加混乱。不过就目前来看，影响都是比较积极的。"

Tombalakian认为，TikTok在接入美容行业方面大有进步。"我们可以在平台上看到越来越多的品牌赞助Tag，很多品牌都和TikTok上的KOL有合作。去年，MAC、丝芙兰(Sephora)和Nars等品牌都和TikTok开展了合作。TikTok 上#makeuphacks的Tag有20亿次点击量，#selfcare标签有29亿次点击量，虽然Ins也有，但TikTok感觉就像它更狂野、更叛逆的姐妹。可以看出美容行业正在迅速适应时代的变化。"

据悉，Madeby Collective是今年1月开始和Rae公司进行接洽的。Madeby Collective利用其姐妹公司、为消费者提供美容产品订阅服务Ipsy的数据，分析了1.6亿条产品评论，进而找到了目前美妆行业潜在的市场。Madeby Collective总经理兼高级副总裁Jennifer Gosselin说，在对Ipsy的数据进行分析后，又结合了社交媒体上的一些信息，发现Z世代消费者对clean beauty系列产品有需求后，就产生了做Item Beauty的想法。Gosselin说，Madeby Collective认为Rae是能进行合作的最佳人选。

Piper Sandler在2020年春季进行的一项调研显示，美国Z世代消费者每年在美容产品上的平均花费为106美元。本来这个数字可以更高，但受疫情影响，数据下降了26%。Gosselin表示，Item Beauty的产品定价在12-22美元之间，以吸引可支配收入较低的年轻消费者，首批产品8月11日起通过网站销售，以便在实体店推出前评估消费者的反应。从9月开始，这些产品还将在Ipsy（有300万活跃用户的网站）上推出试用活动。

Rae将利用她庞大的受众对产品提供的反馈来为下一步的产品发布提供决策依据。她说，"我的首要任务就是倾听消费者、倾听我粉丝和品牌支持者的声音。这也是Item Beauty的品牌核心，我是联合创始人。我能够真正地倾听（大家的意见），并把消费者想要的产品呈现出来给大家。"

Sally Hansen的Tombalakian表示，这种模式是KOL品牌成功的关键。她表示，"KOL创立的品牌对粉丝们的反馈和市场趋势的变化反应敏捷，且能够保持市场相关性，并不断进行优化调整。只要他们产品质量过关、用起来安全且靠谱，就能收获成功。"

Rae说，"我的很多粉丝都是Z世代，基本都在读高中或大学。他们喜欢化妆，在脸上做艺术，但也追求自然，不掩盖自身的特点。"Item Beauty的产品是安全不刺激的，不含苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐、滑石粉或矿物油，这是Madeby调研得出Z世代消费者需求的关键因素，也是Rae答应做这个的重要条件。"clean beauty是我很看重的东西，我自己也追求clean beauty。现在有了Item Beauty，我就可以自己生产符合我信仰的产品了。"

Piper Sandler表示，Z世代美容市场的增长主要是由护肤品品类的增加推动的。Item Beauty则想要将这两者结合起来。例如，被戏称为"Lash Snack"的睫毛膏含有蓖麻油来"滋养"睫毛，而Cheek Money则含有大麻籽油，有抗氧化的功能。

Gartner的Groody 认为，KOL品牌需要在社交媒体之外进行多元化的营销，才能真正保持品牌长寿。她说:"无论是靠自己还是和孵化公司进行合作，KOL发布的品牌通常都直接与其个人社交平台捆绑在一起。如何保持品牌生命力和稳定性则是另一回事了。"Rae已经开始在她的社交平台上为品牌引流，来引导其粉丝关注该品牌的Ins（已有超过3.2万名粉丝)。不过Groody表示，从长远来看，那些在市场营销方面进行了更深入的工作，并在社交媒体的基础上还有其他渠道运营扩张的品牌往往会表现得更好。

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