亚马逊中国如何本地化？渠道创新

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为期"三周"，亚马逊开启海外购史上最长"黑五"

近期，亚马逊海外购公布了今年"黑色星期五"的全球狂欢计划，与以往"黑五"三天的周期不同，今年的"黑五"长达将近三周，从11月13日起，直至12月1日结束。

其中，11月13日到11月25日，"黑五提前抢"、"超级神价日"陆续登场；11月26日到28日是"巅峰72小时"；11月29日到12月1日是 "网购星期一"阶段。大促活动令人应接不暇，堪称海外购史上最长"黑五"。

如今的"黑色星期五"家喻户晓，各大跨境电商都"加注"到这一年终购物狂欢中来。在笔者看来，这是对今年年底中国消费市场的一次准确判断。由于疫情的影响，中国消费者不能走出国门，其消费行为和需求都持续处于受到挤压的状态中，这种难以释放的消费需求在跨境购物领域尤其显著。"加时赛"的设置正是对压抑许久的中国消费者的一次集中慰藉。

事实上，"黑色星期五"这个起源自国外的年终购物节之所以能够飘洋过海来到中国，并且在近年内获得了众多中国消费者的青睐，逐步成为一个跨境消费的时尚标签，正是归功于亚马逊海外购在2014年首次将其引入中国。

亚马逊所代表和推崇的"黑五"狂欢可以说是最能体现其文化内涵的，而亚马逊"黑五"的最大特色，也正是同步全球商品折扣，让中国消费者能够真正实时地将全球好价好物收入囊中。

在此背景下，今年的最长"黑五"应运而生，其背后既有中国消费者对跨境网购的需求变化，也有亚马逊加速本土化的深刻用意，更有国内各种利好政策的支持。

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"新中产"引领跨境消费，

亚马逊加速本地化

在亚马逊海外购进入中国六年后的今天，中国消费者对跨境网购的需求，发生了新变化，最重要的一点，就是新中产的崛起。

在今年亚马逊的"黑五"发布会上，第一财经旗下DT财经发布了《2020新中产跨境消费洞察报告》，指出了下沉市场的消费力正在崛起，下沉市场的年轻新中产已经成为网购的最大主力。

近几年，新中产更加关照自我的精致状态，其消费品类里"预防为主的健康型消费"快速增加。其次，由于工作压力原因，新中产们更加注重营造日常生活的仪式感，试图通过家具、园艺用品以及家用电器来为自己打造一个更舒适的生活环境，提升家庭生活品质是强大的刚需。

然而，下沉市场的用户在进口商品的选择上并不丰富，他们对于跨境商品和品牌的认知也还处在萌芽期。

在今年"黑五"期间，亚马逊海外购拥有3000多万海外商品48万多个国际品牌，除了知名品牌之外，更有许多并不为中国新兴的中产阶层所熟知的海外潮流品牌。

这就存在一个矛盾，在丰富的优质商品与中国消费者品牌认知之间，形成了一个巨大的鸿沟。

如何逾越这个鸿沟？

我们简单回顾下"黑五"在中国的本土化进程，就会发现，为了逾越这个鸿沟，亚马逊中国一直为建立中国消费者与国际品牌建立桥梁：

2014年，亚马逊海外购正式上线，同年，将"黑五"大促，引入中国；2016年，亚马逊在中国推出Prime会员服务，在当年的"黑五"大促中，Prime会员享受跨境订单免邮服务；2017年，亚马逊美英日德四大海外站点打通，中国消费者可以全面享受海外商品和优惠；2019年，"黑五"从三天延长到六天；2020年，亚马逊海外购的选品总量突破了3000万，在短短6年间，实现了超过375倍的增长，海外商品丰富度再创记录。

经过连续六年的努力，亚马逊海外购一步步降低了中国消费者的海淘门槛，并通过多渠道跨平台的合作，进一步拓宽跨境网购本地渠道，搭建了中国消费者接触国际品牌的桥梁。

今年，为了进一步填平"鸿沟"，也为了让中国消费者更方便的买到丰富的海外商品，亚马逊海外购一方面调动全球资源，在物流、体验、价格等层面，发挥优势。比如，通过全球成熟的物流体系快速调拨货物满足中国消费者的需求，而要做到这一点，正需要亚马逊全球力量的支持。

特别是，由于疫情的影响，中国消费者没办法走出国门，对跨境购物的需求被压抑。国内消费者以往每年出国旅游购物的市场都有几千亿美元，在这样的情况下，如何进一步促进需求释放，就看如何创新运作"黑五"了。

所以，如果还像以前一样，把"黑五"做成三天的折扣大战，其实很难深入影响中国复杂纵深的市场，也很难影响到下沉市场的中产阶层。

毕竟，在只有三天的情况下，很难让3000多万商品跟中国消费者进行充分的匹配。

如今，亚马逊借着"黑五"的契机，通过拉长"黑五"，举办30场中国定制优惠，同步数十万海外同步折扣，在新中产阶层里掀起一轮又一轮的品牌教育，让大家充分了解优质商品和品牌之后，理性购物，不盲目囤货，不疯狂的抢大牌，合适自己的才是最好的。

回过头来看，你会发现，亚马逊为今年"黑五"做出的创新，又都是亚马逊中国本土化进程的一部分，都是为了适应中国消费者的需求变化而做出的调整。

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本土化的另一个标志：渠道创新

2019年，亚马逊海外购推出了微信小程序，在今年"黑五"期间，又携手百度智能小程序推出了亚马逊海外购百度智能小程序商店。而且，还将借助微信小程序的直播能力，在"黑五"当天进行连续14小时共5场的"黑五直播节"活动。

在不同渠道上的创新，是亚马逊本土化的又一个标志。

不过，很多人又疑惑了，扎根微信生态圈还好理解，是为了借助其社交属性的支持。但是亚马逊为什么要跟百度合作呢？

其实，进军百度智能小程序就跟拉长"黑五"一样，是为了更深入的进入下沉市场，更深入的扎根本土。

微信小程序更多是社交分享带来新用户，而百度生态的特点是搜索，通过搜索更精准触达消费者，让海量商品与海量消费者实现化学反应的匹配。

如果只通过主站和APP两种渠道推广亚马逊海外购逾3000万的商品，是很难深层次的给用户展现产品的优点，也无法抓住消费者的隐性需求。

亚马逊中国通过百度智能小程序打通了生态流量。同时，辅以多元化的玩法，比如给亚马逊海外购百度智能小程序商店特别的优惠，充分搅动百度用户的跨境网购需求，让亚马逊海外购在中国本土市场的根扎得更深。

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亚马逊迎来了红利期

亚马逊中国在本土化的努力，如今又碰上了一个政策红利。前段时间的进博会让我们看到了国家扩大开放的决心和提倡进口商品的风口。在全球疫情的影响下，中国的国内国外双循环对国际贸易的振兴有着至关重要的作用。

亚马逊在中国深耕这么多年，这一政策红利堪称是"量身定制"：论跨境商品的丰富度，亚马逊远超其他跨境电商企业；论体验，亚马逊的Prime会员服务与多种降低海淘门槛的措施，都是其他跨境电商的榜样；如今，亚马逊海外购在本土化方面渐入佳境，不但覆盖一二线城市，还深入下沉市场的新中产阶层，更有社交与搜索两大平台工具的深度融合。似乎，天时地利人和，都在亚马逊这边！

作为全球跨境电商的典范，亚马逊海外购在中国正在迎着风口起飞！

(来源：亿邦动力)

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