作者｜林轩
原创首发｜骑鲸出海
全文字数｜约4500
TikTok Shop直播带货在美国忽然爆发了。
首先是不断被打破的纪录。在今年6月，TikTok美区达人@iamstormisteele以单场102万美元的销售额，实现了TikTok美区首个单场销售额破百万美金的直播间。7月上旬，TikTok美区达人@simplymandys再次刷新纪录，单场带货直播中，创造了121万美元的销售额。
此外，TikTok Shop美区夏季大促期间，单日GMV也成功打破了去年黑五的纪录，泡泡玛特更是成为首个商家自播单场突破10万美元的出海品牌。
势头很猛，似乎要遍地开花。但一片繁荣背后，TikTok Shop美区情况极为复杂。
TikTok在美国的"封禁"风险一直未解除，但TikTok仍在大力投入美国电商业务，或希望借此增强其该市场的根基，以期在潜在的政策变动中保持竞争力。
也就是说，靴子一直未落，但平台战略上却要快速攻城略地。
与此同时，TikTok Shop北美商家面临纷乱的行业现实——头部达人势如破竹，品牌店铺单场带货直播GMV很难达到1万美元以上。看着热闹，但能形成规模、获得盈利的卖家，屈指可数。
所以，TikTok Shop美区真实景象到底如何？"不爱直播"的北美市场，为什么忽然火了起来？TikTok Shop美区到底是什么生态，而针对中国商家，还有哪些问题、暗涌与风口？
挖完亚马逊墙脚，TikTok Shop步入剧变
这一年以来，TikTok Shop处在剧烈的变化之中。
2023年，TikTok Shop美区完成不到20亿美元的规模，那时候，平台卖家数量较少，颇有"试水"意味。
彼时，不同于其他市场，TikTok Shop美区店铺入驻门槛较高。
2023年5月，TikTok Shop美区小店开始测试。初期只允许美国本土店模式，也即具备美企营业执照、美国法人（中国籍股东不超过25%）等本地资质，且拥有美国海外仓、能从本地发货，才能开通店铺。
2023年7月，TikTok Shop美区ACCU店开放入驻，即"中资美企跨境店"。顾名思义就是中国籍法人申请的美国公司（中国籍股东占股25%以上），拥有美国营业执照，同样要求本地仓储、本地发货。
2023年10月，TikTok Shop美区跨境店也开放入驻，境内注册的中国公司可以申请店铺，也需要美国本地发货。
以上三种类型店铺，都要求卖家符合"亚马逊店铺年销售额GMV不低于200万美元"，可谓"定邀"亚马逊卖家。
青岛平度假睫毛产业带厂家Danny此前做过国内抖音电商，2022年6月从东南亚市场开始做TikTok跨境电商。
2023年8月，搞定美国海外仓后，通过"代办"中介，Danny注册了一批美区小店。随后两个月里，他与TikTok多位达人建联，用短视频带货的方式，单店周销售额约在5000～15000美元之间。期间，他发现，"初期10美元以上的订单就可以包邮，很多卖家就用虚拟单/刷单的方式骗（运费）补贴，薅平台的羊毛。"
但很快，TikTok补上了这个漏洞。到了2023年10月、11月，Danny有多个店铺被封。根据市场消息，2023年10月，TikTok Shop美区封了40万个店铺，一是店铺不合规，例如资料有误，二是店铺违纪，如虚拟仓发货、刷单、货不对板等行为。
到了去年底，Danny找到一位亚马逊卖家朋友，运用他店铺的真实销售额流水资料，加上自己注册的公司主体，重新申请了一批店铺，包括本土店、ACCU店和跨境店。随后几个月，他的店铺进入一段稳定期，"初期每个领域的卖家都不多，竞争比较小，自然流量大，货都不够卖。美国人还是比较有钱，利润非常高。"彼时，他的一盒普通假睫毛可以卖15美元左右，组合套装则能卖到28美元。
但到了年后，市场竞争开始加剧。
2024年初，有消息称TikTok要将美区的电商业务规模扩大10倍，也就是175亿美元。尽管面对政策封禁风险，TikTok不忘开拓业务的野心，为了扩大市场份额，逐渐放宽了卖家入驻门槛，卖家数量大增。
2024年6月，TikTok Shop美区取消了"亚马逊店铺年GMV不低于200万美元"的要求，向中国主体的亚马逊、eBay、沃尔玛等平台商家和独立站卖家开放入驻，其中eBay、沃尔玛商家仅要求"单店铺过去12个月GMV不低于50万美元"，也即放宽跨境店标准，纳入更多国内的中小卖家。
2024年7月，TikTok Shop美区再次放宽ACCU店入驻标准，只要是美企主体的亚马逊卖家，店铺评分不低于4分、经营超过3个月，无须销售额流水证明，换言之正常经营的亚马逊美区卖家都能入驻TikTok Shop。
随即，TikTok Shop美区的卖家数量快速膨胀。TikTok数据分析平台FastMosss数据显示，2023年12月-2024年6月，美国TikTok店铺总量增长47%，特别是保健品类目，2023年底到2024年6月，开店增幅达到145%。
今年以来，除了自己的货盘，Danny还和其他商家互换货盘，假睫毛之外，还销售瑜伽服、紧身衣、保健品、墨镜等产品，SKU超过800个。他介绍道，上半年增长最快的类目就是保健品，最好的店铺能做到月销售额10万美元，但普通店铺月销售额都是几千美元。
随着卖家增多，Danny发现市场环境大变。
首先，产品陷入价格战：销量在逐步上涨，利润却降低了。"到5月份，我们还是赚了一些钱。但跨境店一放开，开始疯狂卷价格，美区就没有以前那么好的利润了。"如今，Danny的假睫毛产品单价只能卖到6美元左右，比去年降低了10美元以上。他预计，现在利润比去年下降了约2/3。
其次，连达人都得抢了。这一点上，TikTok Shop头部卖家Newme联合创始人兼CEO顾俊也深有感触，他对骑鲸出海表示，"如果说去年是以腰尾部达人+短视频是作为主要销售支撑的话，今年这种形式肯定红利基本消失.........
作者｜林轩原创首发｜骑鲸出海全文字数｜约4500TikTok Shop直播带货在美国忽然爆发了。首先是不断被打破的纪录。在今年6月，TikTok美区达人@iamstormisteele以单场102万美
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