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品牌发展全流程布局图
TopDigital：细致来看，品牌可以用何种思路布局社媒营销？
李千：结合自己所服务品牌及目前市场上多个品牌的实操情况，我认为在品牌初创期选择在各大社媒平台（小红书/知乎/微博等）做产品内容种草，在抖音做"品、效、销"联动，"种+割"闭环和头部主播带货，相对适合。
总结下来，企业初创阶段从0到1，就像圈中总结的"流量三把斧"：做1000个知乎问答，2000篇小红书笔记，再加头部主播带货。并且重视抖音全矩阵布局，即品牌广告+效果广告，星图种草破圈，自播+达播+自播私域这几个维度。
在1到10的这个阶段，品牌没有足够的资源，但又想要开始破圈，打造品牌声量，可以重视事件营销，增强对品牌的关注度和美誉度。
特别是新锐品牌，在0-1结束后，可尝试做事件营销。很多新锐品牌0-1阶段是靠单一且规模式的达人种草和效果流量广告，这样容易造成信息茧房，往往使产品及品牌更小众/分众，更圈层化、缺乏持续生命力。
好的事件营销，是新锐品牌最好的破圈及积累口碑的手段。且对比通过高举高打的传统媒体广告，相对来说，事件营销的预算是此阶段能够承受的。同时，大多数的事件营销是在线上的社交媒体做发酵，对电商来说更友好，更容易在线上闭环转化销售，毕竟新锐品牌都是起步于电商。
就像我们看到的，鸿星尔克事件营销、某品牌快速官宣解约不良艺人合作时，第一时间都是挤爆电商直播间的，形成首轮舆论氛围和效果呈现。
发展期，是从10到100的阶段。通常企业也有了50亿以上的销售规模（以快消品来衡量）。当品牌有了一定的广泛影响力，就需要持续加强和不断积累品牌影响力保持热度。这时候，企业有了规模式的销量，即营销预算也相对充足，可以开始高举高打了。
做四大卫视、爱优腾芒的广告套装+大剧/综艺/赛事赞助合作，线上线下媒体广告组合式曝光。另外，品牌年轻化、潮流化也是该阶段品牌关注的内容，包括元宇宙、电竞营销、头部IP跨界合作等。
TopDigital：为什么事件营销比较好？品牌如何看待事件营销？你觉得未来还有什么发展趋势么？
李千：事件营销是个四两拨千斤的营销方式，但是这个四两，不是那么容易找到和找准。同时，是否能够撬动千金，也需要天时地利人和。
这里包括：事件的发酵是否合理运营，并按照预期发展；有没有C端用户也就是自来水，产生兴趣进入舆论场；要想营销事件形成一定的规模影响力，广告工具也必不可少。通过内容加强品牌好感度的同时，也需要对品牌加强认知教育，才能最终让事件的热度沉淀于品牌资产和口碑。
关于未来趋势，我说两个所在行业关注度较高的：
其一，新锐品牌开始越来越关注事件营销。不再是大家前两年看到的：大量的热钱流到kol营销和效果广告，只追逐销量即时增长，这种简单粗暴的流量玩法上。而是开始关注和探索更有质感内容的事件营销，譬如：蕉内和胜加广告的底线三部曲；认养一头牛，在今年五四合作了新华社的"新农业新青年"。
其二，情绪价值，即：共情性、共鸣性，成为了很多品牌方在策划事件营销时，重点关注的策略和内容方向。一方面，的确是疫情之下，使得民众情绪上的波动及响应更容易被点燃。
TopDigital：您认为品牌方对事件营销的衡量标准是品牌影响力？还是品效合一？
李千：我个人会将"品效"，定义为"品、效、销"。很多时候所谓的"效果"，不能单一理解成"销售额提升"或"销量增长"。在我个人看来，效果并不一定指向完成销量。
目前，市场上有事件营销，直接体现在销量增长上，譬如：前段时间大热的椰树&瑞幸的椰云咖啡，这个营销的确是快速体现在销量数字上。但是仍然有大量的案例显示，联名款/限量款这类事件营销，有一定热度，但是当即没有产生明显规模增长式销量。
但是由于品牌经常"搞事情"，非常活跃，年轻人就持续保持对其新鲜感和好感度。长期来看品牌增长非常稳健，且用户粘性较高，这说明事件营销是有长期效果积累的，只是当即没有产生明显销售增量。
举个例子，2020年，我们公司推出高端燕麦专家品牌——吃个彩虹，专业背书是丁香医生，它是第一个丁香医生官方平台下场来参与研发和推荐的食品品牌，非常有话题性。
因为对方是疫情期间年轻人非常喜欢和信赖的健康知识平台。我们在和丁香医生平台合作时，除了放大事件话题外，我司也非常需要丁香专家团中有影响力的"顾中一""谷传玲"等活跃于大众视野的的网红专家们对该产品进行内容背书和推荐；针对这些专家，我们还拍了多个知识类视频素材用于各种产品包装、线上/线下店铺广宣物料、新闻、社媒种草等进行背书的同时，也在科普品类健康知识，带动受众对品牌的认同和好感。
虽然权威机构和专家证言，不能感受到像王一博、肖战这类流量明星的直接带货表现，但是他们的专业形象和背书可以提升用户的信任，加强内容素材的丰富度和矩阵性，对长期的消费者教育和转化效果有着极为重要的助力作用。
TopDigital：为避免事件营销或活动产生无效结果，您觉得有哪些思考维度来自查？
李千：通常我们是要针对执行项目做事后调研的。一方面，可以针对自己的顾客/会员展开沟通，听取其感受和建议；另外一方面，也会委托第三方（秒针/尼尔森）来看外部受众对此次活动执行的意见来判断项目的影响力、优缺点。另外，时下绝大多数的公司对项目的效果有着短期或者长期的增长助力目标考核，所以我们还会关注：一，电商的销量有没有同期增长；二，即便没有同期增长，电商平台的互动数据和搜索数据是否增长，这个是一定要看的。营销动作产生的效果，不仅是指销量，还包括天猫的搜索、加购、问询等等。02
借力云图&星图双选达人
TopDigital：目前在抖音平台提出了"FACT"经营方法论。其中"T：Top-KOL"众多品牌很看重头部KOL的流量和带货能力，选择与头部KOL合作。但凭借KOL吸引来的消费者很多是基于个人对KOL自身的兴趣对产品和品牌产生关注和购买。
当品牌不和某个KOL合作，由其吸引来的消费者会有一定流失。请问您在将消费者注意力从KOL转移到品牌，增强消费者对品牌记忆度、感知度方面，有哪些经验？
李千：以抖音为例，我们要充分借助并使用"巨量云图"数据和巨量星图中的人群包，即A1到A5人群。
如果我们合作了头部KOL，如何借力达人的影响力赋能品牌增长？
举个例子，譬如说关晓彤是我们五谷磨房的代言人，同时也是我们的"品牌种草官"。艺人周期性的会帮助我们拍摄产品种草内容，借势其健康美食博主的身份，有的内容是介绍产品卖点及使用场景的，有的内容是通过花式吃法植入我们产品的，然后通过其3500万粉丝的抖音官方账号进行发布。
原则上来看，该视频的曝光量一定是大的，但是大多数是曝光给艺人账号的关注人群、兴趣人群。但是品牌方，可以通过多种方式，将艺人账号的粉丝及兴趣人群转化为粉丝及品牌的关注人群。
当品牌通过星图和头部KOL合作时，或者为明星发布购买品牌曝光工具-星粉通时，该合作短视频的曝光及互动人群数据就同步进入到了品牌账号的云图A1-A5人群数据中。品牌后续会围绕这些人群进行多次矩阵式的广告曝光及内容种草推广。
其中包括：提升质感形象的品牌开屏广告/Topview视频广告，短视频效果信息流，直播间feed流，还有其他星图合作的达人短视频内容等等。最终，受众经过多次广告+内容的触达后，成为品牌的兴趣人群和购买人群，以此实现了从KOL关注导向了品牌关注。
TopDigital：在你看来，品牌方如何选择星图达人合作？
李千：在我看来，一家公司的品牌部门和电商部门都会合作星图达人，有协同、联动，也有目的不同的地方。
很多时候，电商部门更愿意在星图上去选择带货型达人合作，因为大多数公司的电商掌握的是销售费用，不是媒介曝光费用。故其考核达人合作效果，会比较看重投产比的ROI。
而曝光量大、适合做品宣类的达人，很多时候并不带货，但是这类达人会被品牌部门所青睐，因为他们粉丝粘性强，且曝光CPM较好，用于事件营销、产品广泛曝光的破圈行为时，还是有很大用途的。所以在抖音星图种草，大多数情况下，电商部门偏向选ROI比较强的，品牌部门倾向选曝光性价比高的。
TopDigital：618期间，五谷磨房是如何选择种草达人的？
李千：今年618期间，五谷磨房在抖音的整体GMV达到了2500多万，在流量越来越贵，生意越来越难做的当下，我们618期间的GMV比去年提升了差不多2.7倍。
我们也有一个明显的感受，的确生意越来越难做了。传统电商疲软，流量越来越贵。从营销层面来说，我们希望花的每一分钱，都能看见效果。所以，就需要借助像巨量引擎这样能带来精增量的营销平台。具体到种草.............
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