亚马逊第三方卖家的创收能力输给了自营，该如何挽救？

针对众议院反垄断小组委员会的提问，在7月29日听证会之后，亚马逊CEO杰夫•贝佐斯列出了亚马逊自有品牌在第一方总销售额中所占份额的细分数据，从这些数据中，我们可以看出自营品牌和第三方卖家的数据对比。

1. 营收

2019年数据显示，亚马逊零售GMV是3350亿美元，自营产品收入预计1350亿美元，第三方卖家收入预计2000亿美元，也就是说第三方卖家收入大约占亚马逊零售整体收入的 60% ，自营产品占40%。

2. 销售额占比

（亚马逊自营和第三方卖家在各品类中销售额的占比）

通过上图数据可以看出，在家庭和厨房类别，自营产品占33％，自有品牌占4%，第三方卖家占67%；在电子产品类别中，自营产品占43％，自有品牌占3%，第三方卖家占57%；在消耗品类别中，自营产品占41％，自有品牌占2%，第三方卖家占59%，以上都是第三方卖家占比比较多。不同的是书籍类，自营产品占比最多74％，自有品牌小于1%，而第三方卖家只占26%。

3. Listing数量

（亚马逊自营和第三方卖家在各品类中listing数量的占比）

从 listing 数据来看，第三方卖家除了书籍品类，其他的 listing 都有达到 90％ 以上，而自营产品除了书籍类达到34%，其他都在10%以内，甚至自有品牌的listing都小于1%。

从以上三方面的数据可以得出几个结论：

1. 亚马逊近几年自营产品的发展迅猛；

2. 平台上售卖的多数是第三方卖家的产品；

3. 第三方卖家的GMV 大多只在60-70%左右，说明比起亚马逊自营产品，第三方卖家listing 的创收能力比较差。

也就是说，第三方卖家的品类占比高、很多买家也会选择其产品购买，但是总体销售额却只比自营产品多20%，没有充分发挥其优势。从另一个角度讲，就是第三方卖家在销售方面仍然弱于亚马逊自营产品。BYKOL首席运营官Louie分析，这样的结果不仅在于自营产品的增加，还在于亚马逊平台的流量倾斜。

据Coresight Research和DataWeave 5月份的一项研究显示，亚马逊现有111个自有品牌、22617种产品，相比2018年的6825件自有品牌产品，增加了三倍多。且今年7月份，亚马逊更是增加了用于推广其自有品牌的广告位数量。在其网站上标准的12个广告位和移动应用程序上的6个广告位中，有3个广告位展示了其自有品牌的产品。

所以对于第三方卖家来说，竞争压力更大了。特别是在今年疫情这种特殊的情况下，已经在前半年遭受了巨大创伤的卖家们，下半年想要利用旺季回春，又该付出哪些努力，为自己争取更多流量和销量？

1.首先必须做好产品listing的优化

这是一个老生常谈的问题，也是卖家需要重视的问题。产品listing包括标题、关键词、图片、产品详情等内容，需要充分表现出产品的特点，吸引消费者的注意力，能够大大地提升产品的转化率。

2.其次优化广告关键词

很多卖家会选择做站内广告，但站内竞争激烈，想要获得较好的广告效果，最重要的是关键词的优化。卖家可以通过以下几种方法找到转化率最佳的关键词，使每一分预算都真正起到效果。

（1）排除没有搜索量的关键词，没有搜索量就说明这个关键词没有需求，即使排名容易靠前，却并不能带来销量，可以直接排除。

（2）避免太过热门的关键词。这需要考虑两个方面的因素，一个是热门关键词价格较高，除非预算有够，否则就尽量避免；另一个是竞争比较激烈，除非你的产品有较好的市场优势，可以吸引消费者，否则有流量却没有销量，会拉低产品的转化率。

（3）要设置相关性高、定位精准的关键词。相关性高的关键词有利于提高店铺的权重，而精准度高的关键词引进的流量下单意向会明确一些，有利于提高转化率。

3.选择多种站内促销方式结合

亚马逊平台的活动多种多样，都可以为产品带来很多流量，如果结合多种促销活动，也将得到翻倍的效果。站内促销方式主要有以下5种，卖家可以根据产品实际情况选择适合的活动参加。

（1）DOTD镇店之宝：指参与活动的一个或一组高需求的商品，仅在指定的一天内设有大幅折扣的促销活动。大部分站点的镇店之宝目前实行邀请制，且必须通过客户经理申报。

镇店之宝通常适用于店铺中的热销品，促销期间可以为产品带来更多的销量，甚至带动整个店铺的销量，提高品牌知名度。

（2）LD秒杀：是一种限时、短时间高流量的展示活动。有超强的流量加持，快速冲击销量，有助于卖家销售积压的库存。

（3）7天促销：与秒杀一样是限时的促销优惠活动，不同的是7天促销可以在促销页面展示7天，持续时间较长，可以帮助商品实现平稳提升曝光度。

（4）coupon优惠券：顾名思义，就是为产品设置的一次性使用折扣。其最大的优势在于，即使是0条评价的新品也能使用该促销方式。

（5）Prime专享折扣：专门为 Prime 会员提供的折扣，适用于通过亚马逊物流销售且符合 Prime 要求的商品。可以帮助卖家推新品、清库存。

4.站外社交媒体宣传

除了站内的一些设置和优化，卖家还可以通过站外的社交媒体渠道为产品宣传引流。

（1）社交媒体广告投放

利用社交媒体大量的用户资源打广告，势必能获得不错的引流效果。广告投放的方式操作会相对简单一些，但效果如何关键在于广告内容的展现形式是否能够吸引用户。

（2）网红营销宣传

近几年网红经济的发展对跨境电商有很大的影响，可以在短时间内实现产品的快速销售。所以不少卖家会选择直接与网红合作。但是BYKOL首席运营官Louie分析，选择合适的网红，以及与网红取得联系并谈成合作，对卖家来说都存在一定的难度。简单的方法是与网红营销机构合作，让他们帮助联系合适的网红，这样可以省掉很多麻烦。

（3）KOL粉丝测评

除了以上两种方法之外，Louie建议，借助网红粉丝做测评也是当下很好的一种营销模式。因为网红的粉丝都是真实买家，通过网红标签可以匹配到与品牌受众一致的粉丝，不仅购买产品的意向比较高，同时也能为产品带来真实留评，提高产品排名和销量。

所以从整体来看，虽然第三方卖家比起自营产品没有优势，但是可选择的引流方法还是很多的，无需为此感到担心。只要以积极心态面对，多尝试几种营销方式，包括站内、站外、测评等，总有找到适合自家产品的引流方式，助力产品提高流量和销量。

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针对众议院反垄断小组委员会的提问，在7月29日听证会之后，亚马逊CEO杰夫•贝佐斯列出了亚马逊自有品牌在第一方总销售额中所占份额的细分数据，从这些数据中，我们可以看出自营品牌和第三方卖家的数据对比。1.营收2019年数据显示，亚马逊零售GMV是3350亿美元，自营产品收入预计1350亿美元，第三方卖家收入预计2000亿美元，也就是说第三方卖家收入大约占亚马逊零售整体收入的60%，自营产品占40%。