尽管如此，从不确定中寻找确定性的发展，孵化新品类仍然是品牌沉淀用户资产、驱动长效增长的主要方式。且新消费升级之下，消费者需求愈发多样化，针对细分市场的精耕细作——品牌在细分类目、细分场景，触达细分人群的心智、多维度满足他们的细分需求，也成为了衡量品牌成熟与否的重要指标和获得高速发展的新机会。
所以，不少新消费品牌以此为契机，针对小众人群、小众圈层的喜好，在细分市场中"撕开"一个突破口，开启"存量市场找增量"的竞争。尤其是伴随年轻的Z世代成为新消费市场的主力军，越来越多的品牌也将目光瞄准更具爆发力的小众消费品类，强调个性的小众消费品迎来了"黄金时代"。
9月2日，在「秉轴持钧• 第二届数字营销商业大会暨ZHINIUER AWARDS 颁奖盛典」上，天猫国际品牌营销负责人孙晓云做《新消费 新趋势 新发现——"陆地冲浪"掀起新潮流》主题分享时表示，以"陆地冲浪板"为代表的小众新消费品类正在引领时尚新潮流。而天猫国际在不断助力小众消费品走向大众的过程中，其破局手段亦是品牌挖掘细分需求、孵化新品类、打造新爆款的营销路径。其中，洞察品牌的目标人群，正是加速小众消费品崛起的第一步。
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洞察核心人群消费势能
发现"小众品类"孵化新机会
新消费品牌的变迁，源自于消费人群的变化。随着消费人群年龄结构向95后延伸，消费需求、消费场景也在发生改变。特别是当"满足年轻人潮流追求"成为品牌的重要选择，通过针对性的营销手段，实现小众文化内核与新消费品调性最大程度的匹配，不仅会获得年轻用户的价值认同，更会激发品牌的增长潜力。
根据天猫国际用户画像显示，"更年轻、更高消费力、更追求发现感"成为描述天猫国际核心用户的关键词。
"相较于其他电商平台，天猫国际的用户更年轻，年轻世代（90后用户）占比已经近70%，其中女性用户占比达71%，快速崛起的男性群体也是进口消费的重要机会人群，这些用户使得天猫国际驱动新消费品牌成长的势能更加坚实和纯粹。"孙晓云表示，伴随消费者和消费需求的变化，成立8年来，天猫国际基于消费者需求变迁的洞察，品牌定位从"原装进口全世界"升级为"我的全球新发现"，帮助中国C端消费者不断发现海外好物、发现海外生活方式。
同时，基于对重点人群营销洞察的拆分，天猫国际找到了这些人群核心的购物场景和生活场景，以及下钻到新趋势品类的细分赛道。
其中，"陆地冲浪板"作为典型的小众消费品类，成功引领了足以刷屏整个夏天的潮流。据天猫国际数据显示，2022年以来，包括"陆冲"在内的进口滑板品类销售额同比实现了三位数的增长，95后、00后的消费增速最快。"自2020年滑板运动首次进入到奥运会，到今年冬奥会引发的滑雪热潮，板类运动正在逐步被大家看到。"孙晓云认为，"陆冲"在某种层面上是滑雪与冲浪的平替。而聚焦这项运动的人群兴趣圈层也加速了陆冲从小众到大众的转变。
那么，"小众"消费品是如何迅速出圈，成为"大众"流量密码的？
事实上，不仅是陆冲对新手相对"友好"，在品牌与消费人群、消费趋势同频共振的背后，天猫国际有一套完整的从0到1孵化新品类的"支撑"。
据了解，天猫根据新品"从研发孵化到上新打爆"的9大环节、28个场景，推出了"TMIC新品研发数字化系统"和"T-STAGE新品营销数字化系统"两套商家后台，在提升新品研发确定性、提高爆款命中率的同时，也使得小众消费品的孵化路径达到可复用、可执行。
在此基础上，"陆冲"营销也取得了亮眼的成绩：通过天猫国际对消费者的洞察、发现了品类机会，今年6月，天猫国际引入Carver、Slide等十几个陆冲头部，并借势亚运会及圈层KOL线下互动，头部店铺实现月成交环比增长1000%+，并沉淀圈层兴趣社群；7月结合海口消博会、8月成都"夏季冰雪节"等节点，通过圈层社群为成交贡献占比38%，一步步实现了从「小众」到「大众」的破圈。
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