国产美妆出海日本现状：滋色登顶、完美日记“垫底”？

2020年，日本本土忽然刮起一阵"中国妆"风潮，随着"中国妆"相关话题在日本油管、推特、Instagram上的持续爆火，国产美妆品牌们也纷纷应势出海，在日本市场上尝试深浅，探究在这片市场上掘金的可能性。 如今两年过去，截止目前7月，2022年中国美容化妆品及洗护用品出口量已达到588401吨，同比增长11.7%。越来越多的国产美妆品牌在海外市场上小有成就，向世界诠释C-Beauty的美。 瞄准日本市场，据FORTUNE近日根据销量、影响力、知名度等关系因素发布了《2022年中国美妆十大品牌榜单》，其中ZEESEA第一，花西子第二，花知晓第三，而完美日记则位列第九。

本篇文章，品牌方舟就以四个国产美妆出海品牌为例深度分析： 目前的日本美妆市场现状，国产美妆品牌的优势劣势各在哪里？ 作为C-beauty出海的一大重要市场，怎样的品牌营销能够最大程度深入日本美妆市场？ 日本美妆市场现状与趋势

数据显示，2022年（即图中2021财年）日本美妆市场预计将达到2.27万亿日元，折合人民币约1100亿。自2019年受疫情影响，日本美妆市场还没有恢复之前的水平，美妆市场趋势也因消费观念以及购买方式的变化而变化。 

目前，日本美妆市场上依然是日本本土品牌占据主流，市占率达到50%左右；欧美系法系大牌美妆在日本也有着相当大的固定消费群体，占20-30%区间。余下的市场占比近年则由韩妆领衔，而国货美妆在这片市场中不断兴起，其中消费人群集中在20-35岁之间。

根据品牌方舟整理，目前日本美妆市场主要有以下趋势：

一、线下主导，线上兴起

与中国市场不同，日本市场依旧保持对线下购买的高占比率。在日本，专卖店和药超才是美妆销售的主流。即使在疫情的宏观影响下，美妆购买渠道市占率最高的依旧是专卖店，占 30%，其次是药店，占 28%。综合线上购物（如亚马逊、乐天等）仅占 27%。

但对比疫情爆发前的数据（仅有17%），日本市场的线上购买比例目前已达到了历史最高的水平。业界人士表示，日本美妆市场的格局，目前正在持续向稳中逐渐转型，日本美妆市场来到了线下强势同时线上同步发展的过渡期。

在线下渠道上，日本本土大牌如资生堂、高丝等主要出现在专卖店、药妆店和百货商店中；香奈儿、迪奥这些国际大牌则主要在百货商场和免税店进行销售。国产美妆在专卖店、免税店这几个渠道方面基本不占优势。

所以出海日本的国货品牌一般都会选择与如松本清、Loft、cosme这类的大型药超合作，作为线下铺货渠道的主流。但这类药超往往也是日本本土平价美妆品牌、小而美品牌和韩妆、泰妆的主要竞争地，每家药超店的SKU数量平均可达10000以上，竞争可谓相当激烈。

二、SNS社媒影响力凸显

比起购物方式的转变，疫情对市场SNS社媒力方面的影响则明显增强许多。无论消费者在最终购买时采取线上或是线下，34%的受访者表示在购买化妆品时会参考SNS上的评论。为了防止疫情传播，人们也表示，为了减少他们在商店里的驻留时间，他们一般会提前收集信息，在去商店之前就决定要买什么。

随着日本消费者尤其是Z世代对SNS的依赖度和信任度逐年上涨，国产美妆品牌在日本社媒的优势也日益凸显。

大部分日妆品牌在营销手段上较为保守，往往着重对电视广告和线下地广的营销造势，但却忽视了对Z世代至关重要的SNS营销。在这方案，国产美妆尤其是近年兴起的新消费品牌，对数字化营销的把控相较更加轻车熟路。

接下来，品牌方舟将对四个国产美妆品牌进行逐一分析，面对上述市场趋势，这些品牌们在出海日本时有何策略和不足？

滋色：IP联名引爆线上+线下铺货

ZEESEA滋色作为第一批出海日本的美妆品牌之一，于2019年进入日本市场，上线一年便取得全渠道销售额近百亿日元的成绩。在FOTUNE提供的国货榜单中，滋色以"IP联名""Z世代中大人气""线下门店倍增"等几个高提及词问鼎第一。

滋色能取得如此优异的成绩，与以下策略息息相关：

一、IP联名突围线上，玩转社交媒体

在社媒营销布局上，ZEESEA有深入日本的本土化定制策略。目前，ZEESEA在Instagram的话题上已经有4.7万篇，是目前国产美妆在日本热度最高、话题最多的Instagram tag。

面对正逐渐成为消费主力的日本Z世代们，IP联动正成为品牌俘获年轻人的有效工具之一，因此ZEESEA在上线日本之初就将旗下联名款大英博物馆系列作为主推单品。

之后ZEESEA的有效营销步骤则是：热门IP联名合作—自带热度推动SNS热度—寻找KOL/KOC宣传人气及产品—公域社媒平台进行二次流量引爆。

原文转载：http://fashion.shaoqun.com/a/1191082.html

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