跨境电商资讯：五年投出3个消费IPO，栈

定位理论发展五十年，其影响力毋庸置疑，但在新时代的分歧也越来越大。有人认为它不过是营销包装的华丽外衣，有人则将其视为直击消费者心扉的利剑。不可否认，在这个信息爆炸、消费者注意力分散的时代，品牌定位的精髓正在被逐渐稀释。网红品牌一夜爆火时，仿佛鲜明的定位就是通往流量圣殿的快捷通道，但当热潮退去，大家又将定位打下神坛。我们不禁疑惑：在当下这个时代，品牌定位是个“快消品”，还是依然存在更深层的生存哲学与战略意义？为探求答案，我们与栈道资本创始人吴志伟进行了一场深度对话。栈道资本创始人吴志伟

从箭牌的销售管培生起步，到成为特劳特中国旗下投资公司的一号员工，再到创立栈道资本，他坚守消费行业17年，见证了无数品牌的兴衰更迭，也是在投资和帮助企业经营中，品牌定位坚定的探索者和实践者。

栈道资本能够投资趣致集团(00917.HK)、可靠股份(301009.SZ)、双枪科技(001211.SZ)、福贝、卫仕、老娘舅等一批优秀企业，并且在过去几年网红品牌的投资热潮中保持冷静，几乎没有踩坑，很大程度上也是对定位理论辩证创新的应用。在吴志伟眼中，品牌定位是一门深植于人性与社会学的学问，其根基深埋于人类DNA之中，历经百万年进化始终不变。这使� ��半个世纪以来，无论是在发源地美国，还是在中国这片新兴市场，定位理论都展现出了强大的生命力与应用延展性。“品牌定位是个有力的抓手，但并非万能钥匙。”他也清醒地指出现实中对定位的普遍误解：或盲目追从，或忽视了对品类本质的深度剖析。看似简单的定位，实则门槛极高，因为如果所有人都会，想要做出不一样的成果反而更困难，消费创业、消费投资同样如此。“我的剑，留给能够挥舞它的人。”是大家缅怀芒格的寄语，也像是定位理论回应质疑的宣言。希望通过这场深度对话，能让大家在市场纷杂的噪音中，找到品牌定位的真实底色，实现品牌与个人价值的持续放大。对话 |  吴志伟

编辑 |  一   町

浪潮新消费：你大学读的是财务专业，毕业后做了箭牌的管培生，但三年后就跳去特劳特做投资，当时是怎样一个契机？吴志伟：我之前在箭牌做的是销售管培生，需要在不同城市轮岗，所以先后呆过无锡、苏州和南京这三座城市。当时还没有电商的说法，消费品流通的渠道主要集中在几个部分：大卖场、传统的批发渠道、夫妻老婆店。这些渠道我们都要管，但辗转三地后，有一天我突然发现，这份工作中积累的资源是带不走的。比如在无锡建立的经销商网络带不去南京，大卖场的采购资源同样也只能固定在当地。更重要的是，我意识到销售业绩的提升，很大程度上依托于品牌本身。虽然个人的销售能力对增长有一定的助力，但占比可能不超过20%。想明白这点其实也挺简单的，就扪� �自问一下，当你离开后那些所谓人脉还认不认你。很多人之所以陷入一种“幻想”，多半是因为没这么自省过——明明是品牌或平台赋予的机会，却误认为是自己的能耐。所以，我萌生了跳槽的念头。说来也巧，特劳特公司当时正在组建一家专注于消费品领域的投资公司，我既有财务的背景，又有消费实业的从业经验，有点像是缘分使然。浪潮新消费：之后在特劳特一呆就是8年，是什么吸引着你持续做下去？吴志伟：我在特劳特的工作经历可以分为两个阶段。前五年，我有幸跟在邓德隆先生（特劳特伙伴公司全球总裁）身边，边学习边实践，更多是通过品牌定位咨询的方式撬动投资。我的目标也很明确，就是要把品牌定位的能力学到手。2015年，公司迎来了一个很重要的人物，加多宝前总裁阳爱星先生。他不仅参与投资业务，还担任 公司控股项目贝蒂斯橄榄油的董事长。和他共事的三年对我的影响非常深远，因为我从旁协助，真正把品牌定位理论应用到了企业运营中去。不过，这八年时间也不可能天天都那么兴奋。最初几年，出手投资的项目较少，加上缺乏成功IPO的案例，成就感其实是不足的。而且那时消费领域的投资人很少，互联网才是主流，所以我也会怀疑消费投资值不值得做一辈子。但当处于行业或人生的低谷期，唯一的心态就是“熬”，这个“熬”指的不是躺平，而是积极地寻求突破口。就像销售策略和定位，不是坐在办公室里闭门造车想出来的，而是在一线实践中摸索出来的。所以你得到前线去，不断尝试各种方法，总能找到一条破局的路径。到了后期，我已经形成了一套自己的投资逻辑和理念，倾向于细分品类头部的传统消费企业，但特劳特逐渐 向互联网新经济转型，投了瓜子二手车这类高举高打的企业，我力推的很多项目往往难以过会，最终促使我离开并创立了栈道资本。浪潮新消费：很多行业大牛都会建议我们做自己喜欢的事，但有人认为，这是一个谎言——他们是在长期的工作中获得了一些成就感，便认为这是出自内心的热爱。对你来说，品牌定位是心之所向，还是不断正反馈下的结果？吴志伟：我认为两者是互相加强的关系。首先，你得清楚自己是否打算在一个领域内长期深耕。有的人就喜欢尝试新事物，今天干这个，明天又换另一个。这两种思路没有好坏之分，但如果你决心在一个领域扎根十年、二十年，从中找到乐趣就变得非常重要，否则就会很痛苦。不过，这种喜欢可能是天生的，也可能是后天培养出来的。拿我自己举例，我非常喜欢消费，而且这份“热爱&rdq uo;让我的工作效率倍增。因为陪老婆逛街、外出就餐或者旅行时，我都能随时随地进行观察和研究，比如留意有没有新奇的饮料或酒水。再往深处探究这份热情，其实是跟个人的成长环境、性格特质以及过往经历紧密相关的。我可能情况比较特殊，一直在消费行业，既有运气的因素，也有自己坚持的成分。有数据显示，人们通常在28岁左右才真正开始职业生涯。也就是说，大学毕业到28岁的三五年时间里，不断更换、尝试是再正常不过的。但到了30岁，你必须明确自己未来的职业发展路径，毕竟核心竞争力的构建需要十年、二十年的沉淀。浪潮新消费：在职业的发展过程中，你是如何给自己定位的？吴志伟：我给自己的定位是“定位投资领军人物”，也就是品牌定位领域里投资能力最强的，投资人里最懂品牌定位的。这跟我过去的经历分不� �：从大学毕业至今的17年时间里，我一直在消费领域，实业的销售经验、消费的投资经验、定位咨询的实践，三者结合在一起形成了我独特的定位标签。不过，这个定位也不是一开始就分明的，直到2021年左右才逐渐清晰起来：一方面，经过几年的发展，我们助力多家企业成功上市，证明了我们这套定位理论在实践中的有效性，而且它已经完全脱离了特劳特传统体系。另一方面，面对2020-2021年掀起的那波网红品牌热潮，我们基本没有踩坑，而且当时对这些品牌的评论和预测在之后几年逐一应验，这也说明我们的分析逻辑和方法论是高度可靠的。也就是从那时开始，我的个人定位就被确立下来了。带来的变化也是显而易见的，最初我跟别人聊消费投资，很多人都不理解，但讲了几年后，渐渐地，周围人都知道我是做消费的，一旦有相关的项目，就会 来找我——这就是定位的魅力所在，它能吸引越来越多的资源向你靠拢。

浪潮新消费：深耕能让人对行业底层有更深的认知，但也可能陷入固定的思维框架的陷阱。对你来说，如何避免陷入对品牌定位的过度自信？吴志伟：品牌定位是个优秀的工具，但我最终的落脚点在投资上，所以我看待问题的视角不太一样。在投资逻辑框架里，评估公司主要是看品牌定位、产品和渠道三个维度，只要其中两项过硬，我就会考虑投资。比如我们投的双枪股份，品牌定位实际上是有比较大提升空间的，但渠道和产品给力，足以构成投资的理由。所以，品牌定位是个有力的抓 手，但并非万能钥匙。如果行业的核心竞争力体现在成本控制上，你只谈品牌定位，我肯定不敢投。举个例子，我们投资了德施曼，很多人可能以为消费电子的门槛在于产品技术，但其实智能锁的核心竞争力是营销。这里需要区分清楚两个概念：行业壁垒和核心竞争力。壁垒代表新玩家的进入难度，消费电子行业的技术要求高，所以壁垒高。而核心竞争力是指，行业内的企业靠什么胜出。当技术趋于同质化，它就不再是核心竞争力了。在智能锁这类关乎安全且单价较高的一次性消费中，消费者的购买决策很大程度上取决于品牌知名度，也就是优先考虑自己看到过、听到过的。这意味着营销触点很重要，既要有线下门店又要有广告宣传。所以，拥有清晰的品牌定位，又愿意为营销花钱，就有机会胜出。归根结底，深入理解行业的特性极为重要，要� ��白行业的壁垒和核心竞争力所在，然后再考察企业是否具备与之匹配的优势。浪潮新消费：市场上有很多战略理论，为什么定位理论的影响力这么大？吴志伟：品牌定位理论诞生至今将近50年了，落地中国也有了二三十年的历史，期间经历了多次修订和完善，现在已经成为一套成熟的理论体系。而定位理论之所以能在中国扎根，自然跟国家本身的特性息息相关：第一，得益于中国辽阔的国土面积。在这片土地上，单个产品品类就足以孕育出一个专业化的品牌，这点与美国相似。依托于本土及全球化市场，美国孕育了大量专业化品牌，这其实符合定位理论中强调的“聚焦”原则。相比之下，日本、韩国受限于市场规模，难以支撑起专业品牌的发展。第二，恰好赶上了中国经济腾飞、从卖货走向品牌的30年。如果回到七八十年代，民众还在为� �饱问题奋斗，品牌定位无从谈起；反过来，如果市场像欧洲那样成熟，各行各业都已经被巨头垄断，定位理论同样难有施展拳脚的空间。第三，这套理论中的某些思想，如“简单、聚焦”，和中国传统智慧相契合，易于理解和接受。加上中国企业家素来理性，愿意花费两千多万聘请特劳特或君智做咨询，背后的逻辑就很简单：这套理论实用，其带来的效益远超投入成本。所以，不断涌现的成功案例和企业家间的口口相传让这个学派的影响力越来越大。浪潮新消费：那么AIGC这些新技术、新产能出现后，是否会对定位理论产生一些冲击，又如何保证理论的先进性？吴志伟：首先，定位理论提供的是一种研究竞争格局的思路。其次，它深入探讨的消费心理其实是一种群体行为，是人类DNA中自带的，在过去数百万年的进化过程中始终不变。前不久 离世的诺贝尔经济学奖得主卡尼曼就曾提出，人们的经济决策深受心理状态的影响，并最终得出结论：人从来都不是理性行事的动物。定位理论正是基于这样的底层思想框架而构建的，是深入研究社会学和人类心理学后凝练出的有效工具。比如互联网兴起后，大家聊的依然是“如何植入消费者心智”。所以，理论的表现形式各异，但背后的原理都是相通的。只不过随着信息时代的快速发展，新品类不断涌现，你需要把这些新元素加入到理论中去，进行一些迭代。浪潮新消费：当初创立栈道资本，你还看到了消费投资上哪些确定性的趋势？吴志伟.........

消费来源于群众，只是站在陆家嘴� �咖啡，做不好消费投资。

原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1886851.html

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