Designer Watches: “生而全球”，又一个中国美妆品牌在TikTok上爆火

2022-06-24

“生而全球”，又一个中国美妆品牌在TikTok上爆火

文丨Ivy Zeng

在东南亚，一个新的彩护品牌火爆市场。

前段时间，印尼消费者在TikTok上被#WouldYouLoveYou 挑战赛刷屏，视频的互动次数超过30多万次。

2022年以来，挑战赛发起者——彩妆护肤品牌Y.O.U，线上每月GMV以超100%增速持续上涨。除在东南亚市场火爆外，在中国出海圈子，Y.O.U也越来越多的被行业注意和认可。据悉，2022年2月，Y.O.U 就完成了4000万美元（约合人民币2.5亿元）C轮融资，截至发稿前，Y.O.U的融资额已经累计达到7000万美元。

一个新品牌成长和发展，外部势能往往源自于三个方面：产品红利、资本红利和营销红利。而在品牌内部，最核心的底层逻辑是什么？

"全方位的本土化"，Morketing在采访Y.O.U的品牌主理人Jonathan提出这个关键词。

近期，关于中国企业全球化，有一个观点被行业全面认可：中国企业出海分3个阶段，即从"Copy To China"到"Copy From China"，到"Born To Be Global"。

而Y.O.U就是典型的"Born To Be Global"践行者之一。

依托中国供应链，

诞生和扎根于"印尼"

不同于大多国货美妆"自内而外"的出海形式，Y.O.U是中国团队在东南亚本土孵化的品牌，依托中国成熟的美妆供应链，直接扎根于新兴市场。

"Y.O.U的创立初衷比较简单。在2018年11 月，当时集团母公司HEBE，看到印尼市场是一个规模比较大的新兴市场，成长非常迅速，因此，希望把中国的产品带到印尼市场。"Jonathan分享。

初期，在产品上以彩妆主，早期靠线下渠道铺货，特别是以印尼二线城市的终端美妆店为主。从印尼拓展到其他市场的发展路径实则源自于Y.O.U的团队基因。

Y.O.U团队成员大多深耕印尼市场多年，熟悉市场需求，也积累了丰富的本地资源。Y.O.U从传统的街边美妆店，拓展到到百货、电商，截止目前，Y.O.U已拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等国，覆盖近4万个点位。也因此，2019年Y.O.U还蝉联两届Guardian销量增长最快品牌奖。

2022年06月Y.O.U产品在Shopee平台上的销售排名

产品的本土化

从彩妆到护肤的开放式产研体系

"初创期后，我们意识到要开拓品类。2018年初期阶段，以最早的唇部产品、底妆，到眼部产品为主，到了品牌发展第二阶段，我们开始进军护肤品类，大规模做护肤类产品，并以此来完成销售目标的高速增长"，Jonathan分享到。

Y.O.U此番举动，实际与疫情息息相关。疫情开始之后，消费者因为居家，对彩妆的需求量大幅度下滑，但对护肤的需求却爆发式增长。面对市场变化和竞争，Y.O.U团队快速把原来彩妆积累的经验，复制到护肤品赛道上面，完成对产品的快速迭代。

产品调整后，Y.O.U定位重点在于专业、科学有效护肤的倡导者。"印尼这两年跟中国前两年有点像，即'成分党大爆发'，激烈的市场竞争下，不少'成分党'品牌，会为了更有冲击力的营销噱头添加过量活性成分。但即使面对这种竞争状况，我们还是坚持做一个更健康长久的企业。我们更注重成分含量及配方的安全、科学有效，而不是盲目添加超高含量成分"，Jonathan谈到。

Y.O.U团队始终认为"只有既懂国际，也懂本地，才能做出好产品"。为了达成这一目标，Y.O.U选择了双管齐下。

首先，如何更懂本土？答案是建立和消费者紧密的桥梁，而这桥梁就是TikTok。"我们会做一个比较有意思的事情，就是提前把料体拿到，然后找本地团队试用，以及邀请一部分TikTok 网红提前体验产品和反馈产品建议。"也即，Y.O.U会根据反馈优化产品。据了解，虽然Y.O.U的供应链主要集中在中国的江浙沪和广州，但所有产品研发均经由严格的本地测试流程，如此，产品更适合本地消费者。

然后，为更好的研发出本土化产品，Y.O.U搭建的是"开放式产研体系"。以消费者真实需求为核心，调用全球科学有效的原料及技术应用于本地。比如，针对东南亚女性的肌肤特点，Y.O.U推出了养护一体的养肤底妆、抗衰精华等系列产品。