前阵子我去电商大本营深圳做了回调研，很多卖家都说传统的卖货方法过时了，想要做品牌，但是毫无头绪。正好刚结束的冬奥会上，我看到Lululemon作为加拿大队的赞助商，靠枫叶红羽绒服小火了一把，这个公司可以说是品牌营销界的神仙模版了。
它从诞生到现在从来没有请过大牌代言，也没有投放过传统广告，但价格高达一千块一条的瑜伽裤不仅让许多女生趋之若鹜，还引领了非运动场所的秋裤外穿style。
确实，它的产品有独到之处，社区营销也是一把好手，可媒体们已经把它的面料、设计、营销玩法扒了个遍，耐克学它举办瑜伽活动，国内市场也诞生了很多模仿它的新品牌，但为什么所有模仿者都没有成功，只有Lululemon依然制霸瑜伽服界？模仿者没学到的内功心法究竟是什么？怎么做品牌才能像Lululemon一样牢牢抓住消费者的心智？
先说结论，品牌需要故事来包装，而好的品牌故事有一套万能公式，一位上下求索的主人公，遇见了一位导师，并在他的帮助下实现了自己的目标。
说完了，就这么简单。
这条公式出自Building A StoryBrand，一本霸占过华尔街日报榜首的畅销书，它给出了人人都能操作的流程，其中每一个环节的设计原则又都颠覆我们过去的认知，而Lululemon所做的正和书中观点不谋而合。
接下来我们挨个解释。
01 | 一位主人公
YCCHUHAI
一个故事首先要有一位主人公，这个谁都知道，所以现在的新品牌都把自己设计成小猫小狗小人儿，给他们赋予虚拟人格画漫画讲故事，而老品牌也巴不得把自己的历史写成长篇小说，让创始人在各个场合讲述他们的筚路褴褛。
▲让世界知道我曾一无所有
但是，上述这些例子，对讲故事的真正含义完全理解错了。因为它们把自己当成了故事的主角，而StoryBrand指出，一个能够抓住消费者的好故事，主角一定是消费者，而不是品牌本身。
因为人只会关心那些让自己有带入感的故事，你想想星爷的经典电影里主角都是什么人，是不是能力一般资源一般但积极向上诚实善良，因为这个形象正是大多数人潜意识里对自己的认知，读者把自己带入到了故事里，才会去关心主角接下来的命运。
所以只有当品牌以消费者为主角去设计营销内容时，才能引起他们的兴趣。
了解这一点后我们再来看Lululemon，这是Lululemon的官网首页，这一天是属于你的，你接下来要去哪儿，你不要错过任何片刻，无一不以消费者为主语。
▲Lululemon标语以消费者为主角
作为对比，这是同样以运动服为主打产品的安德玛官网，一上来就是我们的使命是什么什么；这是阿迪达斯，我们最新款的鞋子blablabla。
▲以自我为主角的标语
如果陌生品牌像这样一开始就把自己摆在C位，宣传自己产品有多好，自己有什么愿景，消费者是不会产生任何兴趣的，还可能引起警惕心理。因为当一个强大的陌生角色突然出现时，原始社会的本能会让我们进入战斗状态，觉得"你这么厉害会不会欺负我"。
所以这就是第一个环节，品牌故事需要一位主人公，这个主人公不是品牌自己，而是消费者。
02 | 途中遇见了一位向导
YCCHUHAI
当然了你会说，光是为消费者写故事，那品牌什么时候展现自己，怎么让消费者把故事和品牌联系到一起呢？
StoryBrand的答案是，有了主角之后，品牌应该以Guide的身份出现在这个故事里，说人话就是大佬给你打辅助。
金庸小说里，令狐冲的风清扬，张无忌的张三丰，郭靖的洪七公，都是这个意思。
你回想一下这几个角色是不是一出场就站在了主角这边，动不动就把毕生绝学传授给主角，做一名为了帮助你成就你而存在的神级辅助。这时越描述他们的强大，读者只会感到越安全、越有好感。
所以Lululemon的广告中，主角永远是它的目标客群，一个姿态挺拔、正在运动的30岁左右的青年形象，而自家服装的存在只是为了主角跑得更自在、锻炼得更舒服。
▲广告中，Lululemon的产品从不抢戏
那么具体要怎么塑造好这个辅助的角色呢？StoryBrand提出，优秀的品牌需要同时做到两点，既要表达和消费者的共情，又要展现自己的权威。仔细想想这其实是矛盾的，因为表达共情通常是"我和你一样，所以我能理解你"，而展现权威却在试图建立有差异的、不平等的关系。
但Lululemon的"瑜伽大使"策略恰恰做到了一种微妙的平衡，它不请明星做广告，只找当地最火的瑜伽教练合作，在店里挂上他们的照片做宣传，为他们免费提供产品和折扣额度，换来教练们在教学训练中推广自己的产品。
瑜伽教练对瑜伽领域的认知当然凌驾于消费者之上，但在各自的生活中也是一名普通人，所以这种身份很容易与消费者建立情感联结，而在推荐运动产品时又具有专业人士的说服力，从而有效推广了Lululemon。
那么我们学到了第二个环节的设计，品牌应该以辅助的身份出现在故事中，同时做到表达共情和展现权威。
03 | 帮其完成目标
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