文|Claire
沃尔玛正在利用强大的零售商店网络，提供更快、更精准的电商服务。
亚马逊在线下的生鲜、超市、无人杂货店、服饰店开得热火朝天。
eBay和Snapchat打破次元壁，携手合作……
2022年的海外商业环境，边界感越来越模糊——这既是数字化技术进步、虚拟和现实融合的结果，也是巨头延长商业触角、全方面覆盖消费者生活的体现。
但不管因何而起，海外商业模式走向融合势不可挡。随之而来的，中国出海品牌、跨境卖家们，过去或靠价格优势、或靠线上买量的，"一招鲜吃遍天"的方式显然走不通了。想要融入海外商业大环境和营销生态，就要付出更多精力，找到最适合自己的那条路。
那么，按照业内普遍的划分方式：传统品牌、DTC品牌和新消费品牌，各自的出海路该怎么走？
01
渠道难以两全、优势不可照搬
出海之路，家家有本难念的经
前有"DTC鼻祖"眼镜品牌Warby Parker在第一季度连开8家零售店；后有Wayfair为子品牌All Modern开设第一家线下旗舰店——今年上半年，海外"纯"DTC品牌纷纷踏上转型之路，开辟更多线下渠道，以对冲来自线上渠道的竞争压力。
6月初，Morketing Global找到APORRO创始人陈群成探讨DTC品牌的出海现状时，陈群成表示，"看国内市场，当年很多的'淘品牌'在网络上起家，但最后真正落地成品牌的极少。反观Lululemon、Allbirds，从线上做起来后还是很接地气地来到线下，真正站在消费者的角度给他们提供一些很酷的线上线下体验，让用户对整个品牌有全方位的了解，成为品牌真正的粉丝和品牌理念的传播者。我认为这才是真正的DTC品牌应该有的样子。"
秉承着这样的理念，APORRO的线下之路发展得很早。建立初期，APORRO就在奥地利、德国开设了线下体验店，并且在瑞士、意大利、美国等地开拓了一些合作门店，最高峰全球达到20几家。在一段时间的尝试后，也摸索和沉淀出符合自己品牌定位的合作伙伴及运营经验，如美国的Solestage洛杉矶和曼哈顿店、中国的Knowin、瑞士的Kingz Store等。
当然，陈群成也坦言，疫情袭来后，海外一些商场或工作室关门是一件常事，这会给DTC品牌带来直接的考验；与此同时，出海DTC品牌的线下渠道拓展最大程度上受限于自身条件，"线下渠道的打法、团队建设和线上渠道完全不同，只有真正懂本土文化的专业团队才可以胜任。"
总之，一方面，国内出海DTC品牌的成长时间都很短；另一方面，大多数DTC品牌原本只是在做跨境电商生意、品牌认知薄弱，海外本土全渠道运营绝非易事。
不同于DTC品牌，传统品牌的出海难点不在人才吸纳、线下管理上。相反地，一些传统品牌正是因为过于"成熟"、打不开自己给自己设置的"品牌枷锁"，反而导致出海之路束手束脚。
"老字号品牌，或者一些大家潜移默化以为只有国人才喜欢的品类，实际上在海外是有市场的。以汉服这个品类来举例，我们注意到在TikTok上#hanfu的话题播放量已经超过了3亿次。像瑞蚨祥这样主做旗袍唐装的老字号服装品牌，在海外也有一定知名度，如明华堂、重回汉唐等国内新兴的热门汉服品牌，市场表现亦是不俗。但是品牌本身对市场不了解、供需有断层，或者是对出海这件事本身缺乏自信，导致了老字号品牌出海难的现象。"跨境营销服务商西窗科技向Morketing Global分享道。
诚如西窗科技所言，很多老字号品牌早早就走上了出海路，但是动作却稍显谨慎：早在2014年，中华老字号天津狗不理包子就自曝要以出海并购的方式，利用海外企业的线下渠道优势打入市场。时任董事长的张彦森在接受采访时还表示，"如果不是采取这个方法，管理成本和风险会很大"。
不过，并非成熟品牌就一定走不好出海这条路，关键还是要打破自我。
我们观察，在全球化战略下，安踏的海外业务就发展得不错。"出海对传统企业来讲，开启阶段受到内部的挑战最大。这是在成熟业务公司中孕育一个新生命，需要打破很多常规与边界，打造一个不一样的路径。"前不久，安踏品牌海外负责人赵安参与Morketing Global的一次线上圆桌活动时分享道，"我们要做到'守正出奇'，首先要抓住'正'，也就是消费者核心认同的购物习惯和渠道是什么；其次再谋'奇'，找到出海的高效路径，比如Lazada在东南亚、亚马逊在欧洲，以及如今TikTok提供的体验营销、兴趣营销等。"
可见，对老字号品牌或者根基深厚的传统品牌来说，不能担心打造新增长曲线的过程繁琐，应当利用好技术、产品上的绝对优势，并尝试以数字化手段与线下渠道相结合的方式，打造品牌的"2.0版本"。
新消费品牌，从渠道选择、营销方式上看，似乎都介于"传统品牌"和"DTC品牌"两者之间，兼顾了数字化基因和全渠道经营经验。
近两年，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等新茶饮品牌在海外的线下门店经营得如火如荼；Miniso最新发布的2022Q1季报中，海外营收同比上涨17.4%；新消费品牌还非常善于打文化牌，完美日记、花西子在海外社交平台上就因更中国风的元素而被认可。
但是，新消费品牌的出海之路真的更畅通无阻吗？事实上也不尽然。
在国内，新消费品牌除了擅长流量打法之外，更多的是在产品上出奇制胜：正是那句老生常谈的，"满足消费者未被满足的一切需要，所有产品都值得再造"。"新"的另一面，是产品没有经过时间的考验，可能因为海外消费者的"胃口"和国内消费者的差异性而折戟，还可能因为瞄准的需求过于精细化而只能吸引小众人群。
所以，我们才看到了喜茶、奈雪的茶走进东南亚门店，要花大力气了解当地顾客口味，调整产品；元气森林大举进攻海外，气泡水取得美国亚马逊气泡水榜单前十佳绩的情况下，主力消费者却仍然是当地.............
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