这个被吐槽丑出天际的品牌，是2021年市值涨幅最大的DTC品牌

看多了新品牌，今天看一个快 20 岁的老品牌，"最丑"洞洞鞋「Crocs」。

文/Amber这一年很多 DTC 品牌在美股上市，大家都在说今年是 DTC 品牌上市潮，眼镜 DTC 品牌「Warby Parker」、垂类服装品牌「FIGS」、以及已经递交 IPO 申请很快上市的「Allbirds」、「On昂跑」等等。但把目光看向已经上市（包括 2021 年之前上市）的 DTC 品牌，股价表现好的并不多。

9 月 26 日股票信息截图 | 图片来源：雪球网

我用雪球网收录了近来上市的一些 DTC 品牌，然后加了近几年表现很好的运动品牌 「NIKE」来做成熟品牌对照，近来上市的品牌中，2021 年初至今市值下跌的品牌占比超过了 50%，「Crocs」的表现算可圈可点了，接近于 150% 的涨幅。即便如此，在今年以新品牌为"主角"的市场里，很少有人注意到这个已经创立了近 20 年的洞洞鞋品牌。写这篇文章的初衷，也主要是想看下，在以「完美日记」为代表的新品牌流量打法卷不动了、上市即巅峰的当下，同样上市一年即巅峰、两年多就濒临倒闭、但如今又"活过来"的「Crocs」，有什么不一样的地方。不过还是要说下，上表里「FIGS」这个品牌是真的牛，做垂类服装，在今年上市的 DTC 品牌里算是最耀眼的，整体市值和涨幅都很强。感兴趣的同学，也可以关注我们之前的文章《垂类品牌美国上市市值 50 亿美金，服装出海除了内卷或许还有别的选择》。

沉寂了 12 年，「Crocs」逆袭了图片来源：Yahoo Finance「Crocs」从 2006 年上市到 2021 年的股价表现

「Crocs」创立于 2002 年，主要产品就是洞洞鞋，4 年做到上市，但上市之后的好日子过了没多久就 down 到谷底。从股价上也能够看到，洞洞鞋大火是在 2007 年，那个时候，不止是美国郊区的青少年人脚一双，时任美国总统乔治·布什也穿洞洞鞋。在普通民众间普及度很高的同时，再加上名人效应，真的能算是那个时代的文化潮流象征了，一年的销售额超过了 8 亿美金。

但消费者就是这么"无情"，喜好变化很快，好景不长，2008 年开始股价大幅下跌，又赶上金融危机，2009 年的时候因为销售额下滑、损失扩大，公司就濒临破产了。「Crocs」也被很多外媒批评为"fad"，也就是一时潮流。当时，大家以为「Crocs」就这么完了。

实际上也确实如此，从 2008 到 2020 年的股价也表明，「Crocs」过得不怎么舒服，但疫情带来了转折点（但机会永远是给有准备的人的，在此之前，「Crocs」一直在转型，后面说）。

「Crocs」最近一个季度的财报，也就是 2021 Q2 财报，各项数据都比较好看了。

30% 的营销/营收占比，才是好品牌的标配？

先把财报里面比较关键的数据摘出来：

— 1、2021 年 Q2 一个季度的收入为 6.4 亿美金，相较于 2020 年同期差点翻了一倍（93%）；— 2、毛利是 3.95 亿美金，毛利率接近了 62%；— 3、「Crocs」的销售费用的核计在毛利之后，Q2 花了接近 2 亿美金做营销，只占不到 1/3 的营收、也只有毛利的 50% 左右，而且去看 2020 年同期，2021 年 Q2 营销费用/收入占比，和营销费用/毛利占比都在下降，这说明，营销是越来越有效的，带来了实际的收入和利润增长。不考虑其他的汇兑损益、利息收入/支出和非主营业务的损益，卖洞洞鞋一个季度的利润，不考虑税的话，差不多有 2 亿美金（因为递延所得税资产/负债的关系导致了 Q2 财报的利润在 3 亿多美金，先无视它）。然后做 2 个简单对比，「NIKE」最近一个季度的销售费用占收入的比例是 29.2%，比「Crocs」更低，但是相较于 2020 年同期，这个比例是上升的，也是强者。上文提到的「FIGS」貌似也是 30% 多一些。

「NIKE」财报数据

另一边，「Hims」这样的新品牌，营销费用直接冲过了收入，和逸仙电商差不多，这也是他们股价表现不好的很重要原因。过分依靠于线上的流量打法，营销的钱居高不下。据了解，一些消费投资人从去年到今年，也开始对线上模式产生了怀疑态度。其实观察几个做得很不错的品牌，「NIKE」、「Crocs」、「FIGS」，营销费用普遍占营收的比例在 30% 左右，对于营销越来越难的今天，着实让人眼馋。— 4、批发收入和 DTC 收入五五开，各占 50% 左右。

数据来源：Crocs 2021 Q2 财报

2020 上半年和 2021 上半年不同区域的渠道收入数据

从财报来看，「Crocs」2021年上半年（Q1+Q2）总收入超过了 11 亿美金，美洲还是占大头，亚太和 EMEA 基本持平，大概是 6:2:2 的一个收入比例，但看渠道的话，亚太和 EMEA 主要依靠批发，美洲（主要美国）DTC 发展程度显然好于亚太和EMEA，DTC 渠道收入占比超过了一半，另 2 个地区则更倚重于批发渠道。和去年同期相比的话，会更明显，几个地区的批发收入都在大幅增长，DTC 收入却只有美国涨得很快，拉一个图更清晰一些。

注：「Crocs」的 DTC 收入包括自营商店、自营线上网站、以及第三方电商平台产生的收入，可以理解为除了批发的收入....

几个数据看下来，「Crocs」的强劲表现与其营销成本维持在较低水平、渠道布局（批发收入稳步上涨，美国地区 DTC 收入大幅增长）的关系最大。扩大 DTC 收入、加强数字化，是所有品牌都在做的事情，这块就不多做分析了，另外一些海外的从业人员也在提醒消费品牌注重渠道的多元化，过于依靠线上可能也并不靠谱。总之，相较于现在很多品牌的营销困境，「Crocs」的营销，更值得仔细去看。

看似不停追赶潮流的「Crocs」和快时尚，

有什么区别？

关于营销，尤其是一些与文化潮流挂钩的品牌，追新是一个很常见的操作。「Crocs」最早其实也是一股风潮，但之后也因为这一点被质疑和批评。

去看「Crocs」的营销时，笔者发现，和明星做联名、与设计师合作、做与街头潮流服饰的结合，「Crocs」依然在不断追逐热点。一些点可能更具体，高跟 Crocs、流行扎染、甚至 VSCO Girls（美国一款图像编辑 App 上的女孩有一段时间引流潮流）的热潮，「Crocs」这几年都有利用。

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